時間:2009/10/9下午3時
地點:洪建全基金會

與談人:
世新大學教務長、廣播電視系主任  蔡念中教授
公共電視HD製作人  李懿芬小姐

一、自我介紹
李懿芬製作人:
我是擔任公共電視HD頻道的內容負責整合編排的經營的工作。我們希望兩年的實驗計畫中,可以找到無線HD平台,如何營運與找到模式與技術。

蔡念中教授:
我在世新大學廣播電視電影系服務,專長工作是廣電教育。我自己個人有一些電視產業的研究,剛好都是民國九十五到九十六年的委託案。

一、電視產業鏈簡介
蔡念中教授:
產業鏈就像生態鏈,它一環扣一環的關係。這個關係也包括物流與金流。在電視產業裡面,最重要的核心價值就是內容,所以在研究一開始會把起點認為是內容提供者。電視台可以自己生產內容,也可以讓週邊廠商與人員提供內容,這些內容可能電視台視自己或者仰賴其它人員。以公共電視來說,也有仰賴外面的資源,可以讓公共電視可以播出。
在下游部份,最重要就是觀眾,它就是一批能夠欣賞、觀看與使用內容的人,這裡有一個現實關係,電視台或內容業者而言,如果它在播出平台上收視率決定內容,會產生一窩蜂的現象。以選秀而言,那是從美國等地擷取而來,它會有這樣彼此息息相關的現象。

李懿芬製作人:
我不能代表所有電視台,因為商業營運比公共電視寬鬆,彈性也較高。我們電視或者是自製,或者是跟外面的創意人合作,或者是跟國外或三台較好的節目播放。這些是上游。但是這在實際比例上看,以前廣電基金時大概可以有上百家的製作單位。但是後來成立公共電視後,節目量就委縮;加上我們法定經費沒有增加,所以外製節目就必須增加,而像兒童節目還是自己作。
現在公共電視連續劇就沒有在做,因為一年如果要做六檔八點檔,包含重播一次的話成本就要上億。以公共電視來說,它不如民間電視台資源豐沛,兼具有公共使命、不能減少新制節目的量,所以作法就不太一樣。我們現在還需要提供一些資訊,所以我們現在就會多提供一點新聞性節目。
現在報告看到這麼多新聞性節目,因為它們有棚,製作上是相對容易的。
下游來看的話,現在有很多主題頻道,但是觀眾如果看不懂它們在播什麼,很快就轉台,所以現在像我們比較綜合性的電台就會跨界合作,比如跟手機等合作。現在。對我們而言內容是最重要的,如何多元運用,是最重要的元素。

蔡念中教授:
我們講產業鏈的話,你建議未來上下游會越分越明顯。過去講產業鏈中游(播出端)通常都是自製自播,但是後來有線或無線頻道越來越以製播分離。在未來數位分流中,上下游會越來越明顯。
現在電視可以分為有線、無線與衛星三類。以公視為例,過去自製自播,後來演變為自製、委製與外製(買外面片子來播)。外製還很複雜,涉及到資金比例的規劃分配。這是無線的。
在有線部份,它跟衛星適合流的,它只是一個平台,播放衛星電視內容,它現在不太製作節目,或者很本土、無法外銷的,使用率很低的節目而已。

二、企業規模、頻道數眾多的現象
李懿芬製作人:
以業者來看,競爭者越多越有壓力。台灣市場這麼小,頻道多對觀眾很幸福,但是對經營者而言很困難。以傳統無線台而言,最大宗還是廣告。廣告碰到經濟不景氣,大餅沒有增加時,頻道越多分的越少。
早期我們看無線是免費的,未來如果還要收費,觀眾願不願意出,這都是還要研究的。但是礙於免費、吃到飽,很多創意人的回饋是很少的。台灣產業唯一可以做大的話,就是要有具體產業發展的方向,配合短中長程規劃,而不是到處抄案例。
另外就是要有很精確的市場研究,然後有政策保障,使業者願意投資,站穩之後回饋產業。現在台灣還是中小企業,找到金主後,就自己成立公司,錢燒完了就結束。如果政策不明,投資也不敢投入。對大集團而言還好,但是對小的公司、創投而言,這是很危險的,失敗經驗也很多。
還有一個是,我們要踏出台灣這個小市場。我們得天獨厚的有一塊華語市場,我很好奇會打輸韓國人。現在如果我們的原創可以找到其它領域的人,把餅做大。小的傳播公司不見得不能打仗,它就是以合資的方式,分享版權與成本,以共營方式執行,它的靈活性可以比我們這種大公司大。我們也希望一些委製公司去作,因為它們兩岸跑。

蔡念中教授:
我倒不認為頻道多是憂慮,這未嘗不是好現象。在台灣雖然市場小,但是很多人去作電視產業,這也許是好現象。它雖然競爭,但是也活絡市場。為何大陸對我們會有電視需求?因為我們有這麼多的創意人,從這個角度來看,未嘗不是好事。當然從競爭角度看,也是慘兮兮,因為一競爭就殺價,到最後沒有人賺到,連觀眾也沒有賺到。
廣告收入其實受市場左右,廣告有淡旺季之分,廣告和廣電在簡報中可以看到營業額很高,代表台灣電視是一個高度商業化的市場。

李懿芬製作人:
商業電視台大宗是廣告,其次是產品行銷。一般的商業電視台海外行銷還不錯,是先賣掉版權,資金到位後才再製作。

蔡念中教授:
我們的外銷偏低,是因為報告把所有產製的預算、以及外銷的預算一起比較。以電視台來說,內製不外乎新聞等節目,但是能外銷的綜藝或戲劇。以衛星或有線來看,真正能外銷的產值還是很少。我們絕大部分產業多是內銷為主,都是諸如政論性節目。
如果把這些全部計算起來的話,外銷產值跟整個電視產業的預算來看真的很少。


三、電視節目類型比較
蔡念中教授:
國外政論節目數目,台灣可以說這麼多幾乎是特例。日本的頻道也很多,但是日本其實表現手法跟台灣相似,那是因為台灣在學習日本,比如美食節目,根本就是它們的翻版(主持風格與配音等)。如果以節目內容的觀摩來說,我們會學習這是好事,台灣也有一些節目不錯。但是大多數還是政論性,它是無法外銷的。國外不會有這麼多新聞頻道,這我們就要想,我們這些頻道經營者,為何這麼喜歡經營新聞,這可能有政治利益或者觀眾愛看。

李懿芬製作人:
以成本來看,新聞台成本低、效益高。雖然它人力與設備高,前期投資要高,一個全天新聞台至少要上百組記者。我們綜合台就無法跟它們競爭。但是長期來說,它焦點很清楚,成本也分攤掉了。
台灣雖然很小,所以很多芝麻綠豆的東西都可以作新聞,這也是有線電視急速發展所造成的現象。一開始時只要有一家紅了,就會有週邊跟著開。
主題頻道容易吸引觀眾,新聞頻道的經營模式,相對於戲劇頻道還容易計算模式,因為他們像牙膏,當習慣建立後,就很難換。而且我們這種區塊收視的型態(集中在某些頻道前後),觀眾就很難遊走,會有聚集現象。這跟頻道分配有關的。
其它國家其實比我們早,它們一開始是集團化,可以在集團內分眾、分頻道,服務不同族群。它們的市場也夠大,以NHK 為例,它除了衛星以外,它還有五十幾個部門,節目量一定可以供應在地。BBC也是。我們一直受限於法規、市場規模與兩岸關係等,所以無法走出去。
我們的節目做下來成本就是這麼高,我們沒有不國際化的理由,但相對而言有沒有國際化條件,這是我們比較憂心的。我們的製作水準其實並不差,但是我們國際化的概念、怎麼國際行銷?我們缺乏這樣的思維。以公視來說,我們還在找方法讓人家認識我們,突破阻礙的心防。我們跟BBC已經有兩三部的合作,比較好的是它相信你,大家一起合作、指導,有並且還有他們的觀點,不然東西送給他們,他們都不會收。另外還有像國際參展,人家也可以看到你的水準。
我們面對韓國為何會輸?那是因為他們的政府力量很大,我們去設攤,充其量才兩三攤,但是韓國是幾個區的包裝,一去就是韓國區,他們是非常大力地在吸引群眾。他們參加坎城影展包下來四百萬的看板(以前都是外片),他們是為整個企業來輔導、幫企業開路。韓國現在的振興院現在除了扶持電視產業以外,還把遊戲等總包起來,並且擴大輔導機制,比如貸款、法規、硬體投資協助。
在企業前端,韓國有政府開路,但是也不是毫無要求,他們還是投資可以回收,並且要回饋給政府,比如廠商要先向政府提出後續效益評估後,政府才會放款。當然政府不會全額補助,但是他們願意審查與給予機會。
台灣的政府也有一些如硬體的協助,但是速度慢,民間倒跑在政府前面。可能是因為改朝換代的原因,使政策無法落實。或者是因為沒有宏觀的政策。現在大多是中小企業體質,要結合的話要打破藩籬,獲得共通的利益才能走。比如五家電視台,各自的經營機制都不一樣,同樣走數位化的腳步都不一樣。
理論上數位領域,台灣硬體由於科技產業,其實很有機會,但是軟體為何無法發展?還是由於沒有新的市場模型,以及不相信政府的穩定性,可以長期協助。

四、數位電視是什麼
李懿芬製作人:
這是現在各電視平台競爭的目標,是一種消費的選擇。HD是一種高畫質、品質提昇。它是數位化的晉升,可以整合出很多的東西,也可以讓原本的頻寬作更多的運用。當高畫質時代,它佔的頻寬比較大,傳輸量也比較大。它屬於收視門檻較高的,但是發展的條件相對也較高。
MOD的話它可以是HD,也可以是傳統SD,是一種隨選視訊,它包含的類型可以很多,可以讓觀眾選取想要看的頻道。
其實各種電視類型各有市場,那我們現在製作內容,就是想利用各種媒介,讓成本效益達到最大。

蔡念中教授:
電視產業其實跟其它國家不太一樣。我們政府有很多政策會引用國外案例,但是往往全都變調。這是文化與技術到台灣產生變化,並形成台灣獨特的狀況。以電視產業來說,的確非常獨特。但是如果說這有什麼不好,我認為生命總會找到出路。雖然電視有很多畸形現象,過度商業化、區域化,在加上被賦予又很多使命,會使得從業者很不知所措。
回到產業鏈來說,通路是消費者可以接觸的平台,在台灣的電視通路上除有線、無線與衛星以外,MOD也是。很多人說HD是未來趨勢,但是聽聽啦,因為生命會自然找到出路。HD現在佔用的頻寬很大,需要的時間與成本都很高。如果花這麼多成本沒有回收的話,未來也會讓產製者有所顧慮。
一樣的,在數位有線或無線電視上,都是現在消費者立即可以接觸到的對象其實使用率還不高,這裡面有很大原因是:觀眾認為內容跟現有的電視差不多,為何要花錢?形成轉型的瓶頸。
這個現象也涉及到政府,是否真正要輔助一些業者去發展。我們發現,政府很多措施其實都跟產業界需求脫節,趕不上業者。我們也透過很多機會反應給政府這個問題,但是都緩不濟急。以數位化的政策推動來說,民間早就開跑了,但是政府卻一直趕不上。
以廣電三法為例,如果要有未來性,其實要有數位化,但是實際上是無法搭配,或者有違法或不能做的問題。對廠商而言,綁手綁腳的話它就不會做,消費者也就不願意去看。我們就變成陷在這樣的窠臼而走不出去。
現在好在有一些有心人士、政府官員願意朝向修法、解套的方向去走。不過雖然政府速度很慢,但是還是有在做。只是希望速度在快一點,盡量符合消費者需求,作一些好畫質、內容。

五、人才培育
蔡念中教授:
過去三台時代,對於戲劇節目作費用約100-200萬元左右,所以當時有瓊瑤、武俠的內容。這樣的狀況到2000年時,就是一個轉捩點,過去無線電視台是收入非常好,但是現在有哪幾個電視台、內容製作業者拿60萬出來製作節目?大概還有民視願意,但是它還有它的功能,比如置入性行銷。
過去製作費很高是因為寡佔,所以商業化的模式是用收視率換廣告,廣告一多,製作費就會增加。那時候的電視劇還可以外銷新加坡與東南亞。現在比較好是民視八點檔,但是一集能拿多少錢?為何不能跟過去一樣?因為收視率低,它現在收視率已經被多元化的媒體瓜分光了,整個business model解構。現在的投資者也不願意集資作更精緻的內容,因為無法保證回收,所以現在永遠就是50-60萬元的預算規模而已。再加上通貨膨脹等因素,現在的50-60萬,是無法跟過去100萬相比的。
我對台灣的電視倒不見的會非常悲觀,還是有一些機會。以在商言商來看,買日韓的節目也其實收視率不高,跟自製差別不了多少。還是有一些人滿樂觀,願意投資偶像劇,讓我們看到一些曙光。這也是為何政府為何一直提文化創意產業,它就是要讓上游的業者可以跟生活結合,讓它可以創造附加價值。
政府是有在扶植一些戲劇節目,但是杯水車薪,緩不濟急。以電視產業來說,主管單位是新聞局廣電處,另外經濟部工業局也有,貸款方面也有。台灣很多內容製作公司多是中小企業,它要製作一個30集,甚至只有10集的連續劇,需要的資金可能就超過資本額。但是雖然我們有這樣的辦法,但是送到一些銀行貸款時,銀行經理會要求抵押、連帶保證,政府其實還需要更好的作法,讓優質跟創意人獲得補助,而不是讓有勢力的人才能拿到補助。

六、收視率與電視產業關係
蔡念中教授:
收視率可以說它有問題,但是它缺乏替代方案。

李懿芬製作人:
收視率不好時,你可以挑出收視率調查100個毛病。

蔡念中教授:
收視率調查是一個運用統計與抽樣的原理,得到一個數字,推估總收視人口的狀況。

李懿芬製作人:
這種東西要以常態來看才行,短期的高低會很奇怪,這涉及到了取樣過少的原因,而常態是可以看到趨勢的。不過反過來看,你不用收視率,要用什麼指標才好?廣告商還是要用這個作為參考依據。叫好不叫座的例子很多,但是什麼才是好的作品?這是其實很難有單一的定義。
其實我們在做節目時,如果沒有做好行銷策略、宣傳,製作人也要很大責任。這麼節目掃過去為何觀眾要停留下來?

蔡念中教授:
收視率我還有另外一種觀點,有人會認為不公平、批判的觀點。現在的現象可以說到達一個臨界點,現在數位劃時代來臨,如果全部上數位平台,那些調查單位還沒上數位平台,未來數位化可以改變這些生態。
現在很多調查單位連0.0幾%的都列出來,事實上3%以內都是誤差值,意義不大。
現在進入數位平台的匯流中,它的分類就更細了。我們就會去思考,0.0幾%的是否有意義。
收視率的是否真是洪水猛獸?不盡然,因為進入數位時代它的狀況會改變。

七、廣告與電視產業
蔡念中教授:
廣告現在的操作模式已經是一門高深學問。今天產品要賣哪些族群,都早就鎖定好了。媒體代理商會先幫廣告主搜尋適當的頻道。所以收視率高的是否就好,那不見得。如果以一般的綜合頻道來說,鎖定觀眾是普羅大眾,觀眾的確比較廣。
現在排廣告時程都造成很大改變,未來這如果在數位時代又會造成更大的變化。比如MOD上面已經沒有期程的概念。

八、置入性行銷
蔡念中教授:
現在的置入行銷部份學者認為是洪水猛獸,這不應該。置入性行銷某種程度是好的,因為作法早就有了,我的觀點是:置入性行銷是資訊傳遞過程,因為我在做這樣的行銷時候,就會注意如何用更好的方式傳達給觀眾,這樣的行銷其實在廣告中做的最好。
今天在很多戲劇或綜藝節目中如果拼命做,這是一種粗糙的作法。當然因為今天還有政黨惡鬥的因素,所以會作漂白、美化,這也可能是新聞頻道無法有退場機制的原因。
置入行銷不要污衊或誤導它,只是要看它是否真的可以讓觀眾真的接受。同樣的,頻道或媒體如果接受了政府的預算,也不要太赤裸,這樣不是更好嗎?

李懿芬製作人:
大陸還有專門公司教你做置入行銷。比如痞子英雄它也有置入行銷,把整個大高雄都行銷進去。
現在的法規,讓在公視不得不挑它,因為現在法規對行銷規範太嚴格。回頭來想,如果製作單位沒有向你要這麼多預算,能夠自己去找到這麼多資源,作法也沒有很拙劣,我們就要思考置入行銷的範圍要在哪裡。我覺得有些地方式可以放寬。不過公共電視是不可以,因為要嚴謹一點。不過有些電視節目是可以。這是另外一種商業模式。我覺得限制可以放寬,想出一些雙贏辦法。

蔡念中教授:
置入性行銷其實並不如一些知識份子所言的那樣,比如史瑞克裡面,有一些在嘲諷,它也是在置入行銷。只是置入的目的是什麼,是要產生記憶連結產生好感?還是又有其它目的?這些都不一樣。
未來如果開放一點,的確是有些廠商是可以專門幫你作置入行銷,產生產製或資源的互補。

九、政府的角色
李懿芬製作人:
在業者角度,我們希望政府做的是大環境建設,當然可以自由競爭,但是結果可能就是更辛苦。那為何不服務觀眾,要服務消費者?這是雞生蛋、蛋生機問題,如果景氣好那當然ok,但是現在景氣不好就要選擇。
政府要做的是大環境的營造,打造一個方向,讓願意投入者有清楚的定義,而不是讓業者們佔地為王、先搶先贏。
政府要讓每個人知道,要達到某個目標裡面中、長程要做什麼。現在產業都摸著石頭過程,沒有清楚的遊戲規則。我們很多東西都先做下去才立法,應該有立法、正規路線比較好。
輔導的話,政府都在補助,但是似乎每個領域都評價不好,不是幫助不夠,就是界定不明。現在我們在輔助HD,我的感受是,政府沒有全預算的補助,但是規範太多、彈性很低。
好意是好意,但是輔助計畫要更細心一點。現在沒有錢的一些製作單位,是需要一些輔助,但是如果完全拿政府補助,是不可能公正客觀、也會產生等補助的心態。

蔡念中教授:
政府如何管理頻道與媒體,是涉及到理念。以台灣為例,之所以政府介入媒體著力深,因為它一開始它就被界定為傳播性媒體,它是非常有力量的。在集權時代一路下來,大家對媒體的理念都侃侃而談,但是最後,哪個人沒有伸手進去?
在世新也有廣播電台,早期是被封鎖的,因為早期是因為怕被攻佔。但是以美國來看,它們一開始對媒體視為是傳播與通訊的工具,所以它的作法就比較彈性化。在台灣,電視台視特許行業,但是在國外可以用買的。這都涉及到出發點的不一樣。
現在這是有一點改變,因為未來文創產業會把這些業務轉移到文化部下面,而不只是新聞局與NCC。NCC以後只會管訊號傳遞而已,內容還是歸到文化部。

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紀錄人:Brahms6
(此為現場簡單紀錄,僅參考用,與會者詳細意見仍待完全版資料檔公布為準)



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