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先前ZEN大提到野葡萄,抱歉小弟沒有書卷氣,聽過野葡萄,也聽過下面的Mook但是沒有躬逢其盛.
出版的變化,似乎是一個技術的變化,外國學者談到網路,總喜歡從古螣堡說起.
簡單說就是,出版技術只要一變化,出版業勢必震動.電子與網路興起,不就改變人們閱讀與資訊獲得的習慣?
以下這個Mook,雖非全因技術改變,卻是在不同出版類型之間尋求出路.書雜誌化,雜誌書本化....
我先前也接觸出版社編輯,他說書跟雜誌特色不同,要出版,先要搞清楚自己定位與分流,但是下面的Mook,似乎頗突破這個既有觀點?

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Mook已成為一種新的出版潮流
本報記者張倩影
 
《出版商務周報網》 (2006/12/13)

Mook代表了一種出版趨勢，它在世界範圍內的蓬勃發展，應該給國內出版界一些啟發。

從1996年由山東畫報出版社出版的《老照片》，到今年2月張立憲主編《讀庫》，再到最近剛剛由二十一世紀出版社推出的《悅讀MOOK》，使Mook這種出版形式，開始在國內得到越來越多出版社的關注，而且涉及的題材越來越廣泛，包括生活、專業、文學、教輔等。目前影響較大的有《老照片》、《讀庫》、《經濟學家茶座》、《足球之夜》、《高考研究》、《島》等。

出版特點

分期出版，單冊銷售，出版時間沒限制，欄目相對固定，每期有一個專題，以書號代替刊號，“書”是其核心本質。

圖書的優點是內容深入全面，更具專業性和權威性；雜誌的優點是貼近生活，時效性強，圖文並茂，視覺效果好。Mook可以說兼顧了二者的優點，一方面作者和編者往往是某方面的專家、學者，使其具有一般圖書的思想深度和品位高度；另一方面，它又具有一般雜誌的輕鬆、休閒的特點和寬泛的視野，但出版時間又比雜誌靈活，因而Mook很容易就得到了市場的認可。現在市場上的Mook一般每期的銷售都在幾萬冊，多的則在幾十萬冊，如《老照片》在剛推出的一年中，每期的銷量都在30萬冊左右，現在平均每期也在3~4萬冊左右；而春風文藝出版社的《島》每期的銷量平均都在20萬冊左右。

內容形式雜誌化、分期出版，是Mook最大的特點。在內容上，Mook更接近雜誌，每期都有相對固定的欄目，而且每期都有一個主題，體現了整體策劃性。但考慮到每期銷售的獨立性，跨期的連載文章很少。另外，現在國內的Mook每期就相當於一本單冊圖書。當記者問起這對書號資源是否也是一種“浪費”時，二十一世紀出版社姜欽雲介紹說，出版社10月份剛剛推出的《悅讀MOOK》第一期就已發了2萬多冊，他指出2萬冊對圖書來說已屬不錯的銷售，而且隨著《悅讀MOOK》發展，出版社的目標是每期銷售8萬冊，所以每期一個書號的“消耗”對於出版社來說還是非常值得的。

Mook在出版上具有雜誌的連續性，可以給讀者一種閱讀期待。《悅讀MOOK》責編熊熾認為，相對於一般圖書，這更有利於培養一批固定的讀者。另外，Mook對出版時間的要求不像雜誌那麼嚴格，可延長其“保質期”，還可為策劃出版爭取更長的時間。山東畫報出版社《老照片》執行主編馮克力也認為，Mook的這些優點對《老照片》的初期發展起到了很大的促進作用，另外相對於圖書，Mook篇幅較短，內容豐富，適合人們悠閒閱讀，容易得到讀者的認可。

但在Mook圖書的出版中，教輔與一般圖書還有所不同。Mook形式的教輔主要集中在了高考用書中，強調了與高考復習的同步性。其中比較有代表性的為鄭州天星教育圖書策劃有限公司的《金考卷》、《試題調研》，以及西藏人民出版社的《高考研究》，其中《試題調研》單輯發行曾達到200萬冊。西藏人民出版社北京發行部副主任王志鷹介紹說，Mook形式的教輔一般每年分為8~12輯，每輯會根據全國大多數學校的復習進程來確定內容與出版時間，每輯的側重點都緊扣此階段復習的重點，並會把最新的高考動向加進去。另外，此類書每年具有一定的迴圈性，而且頁碼少、定價低。

發行特點

“書”號決定Mook現在的銷售主要依賴圖書的管道，現在各社都在努力開拓雜誌與網路銷售，而且在有些地區，Mook已得到了郵發代號。

現在國內Mook的出版單位基本以出版社為主，相對於成熟的圖書發行管道，這些出版社普遍缺乏雜誌的銷售管道與經驗。再加上Mook的本質還是“書”，所以在發行上，我國的Mook現在還是主要依賴於圖書的銷售管道，集中在圖書大賣場、書店等。同時，因為郵發代號的限制，Mook很少走郵局統一徵訂的模式，基本上每期都是獨立銷售的。

熊熾說，《悅讀MOOK》其定位主要是走高端白領，銷售地點除大賣場、一般書店與機場外，書報亭也有銷售，但因為管道不暢通，所以量很少。他希望《悅讀MOOK》能深入雜誌的銷售管道，並能開拓郵局徵訂、圖書二管道、網上銷售等模式。

《老照片》執行主編馮克力說，《老照片》的銷售主要依靠圖書的發行管道，以書店零售為主，在最初也曾在報刊亭零售，但現在很少了。在山東，郵局為了擴大自己的業務，也會有選擇地給市場表現好的Mook圖書郵發代號，於是2002年《老照片》有了自己的郵發代號，但現在郵局徵訂的數量只佔總銷售量的1/10左右。除此外，緊隨《老照片》之後，山東人民出版社也出版了Mook形式的《經濟學家茶座》、《社會學家茶座》、《法學家茶座》，而且也拿到了郵發代號。有郵發代號後，就可以通過郵局進行全年統一徵訂。

發展前景

兼顧雜誌的靈活與圖書的深入，又有世界出版界的引領，使人有理由看好Mook在國內的發展前景。

馮克力介紹說，Mook繼《老照片》之後，也有很多出版社來嘗試，但真正生存下來並有所發展的並不多。究其原因，首先Mook這種形式就是一把雙刃劍，在兼顧圖書與雜誌二者優點的同時，也有閱讀方面的弱點，如零散、不系統、不集中。想看書但不是書，想看雜誌但不是雜誌，在目前出版物定位越來越細的情況下，地位比較尷尬，屬性不確定。其次，雖然形式上更接近於雜誌，但因為本質是“書”，不能做廣告，在經營上不利於支撐其發展。再次，是通過書店發行，在管道上也有問題，銷售面比較窄。所以馮克力認為Mook在國內的發展，還需要更多的探索。

但熊熾卻認為，由於開放，我國的出版理念與管理理念受世界出版業的影響很多。現在Mook在世界上已成為一種新的出版潮流，在日本已被認為是與圖書和雜誌並列的第三種出版物。同時Mook又具有一些雜誌與圖書的優點，所以熊熾認為在未來的5年中，Mook可能會在國內有較大的發展，會成為新的出版形式，是未來出版的趨勢。

“如果雜誌的刊號一直這麼難審批，雜誌報刊的機制不轉變，我認為這種雜誌化教輔就有可能大發展。”王志鷹認為，雜誌的種種限制為Mook的發展提供了機會。

小資料

“Mook”是雜誌（Magazine）和書籍（Book）的混合體，簡稱“雜誌化圖書”，是日本人所創造推廣的一種新文化商品，圖片多文字少，其性質介於Magazine和Book之間。現在Mook在日本、美國、中國台灣等一些國家和地區比較流行，有人稱其正在成長為與圖書、雜誌並列的第三大類出版。在台灣，依其日文的發音，也有人稱之為“墨刻”或“慕客志”。
 

資料來源: 出版之門  http://www.publishing.com.hk/qushi/qsdetail.asp?textid=B00000020061213001