觀乎人文 以化成天下--文化 創意 產業

跨出出版市場

從個人經紀到品牌經營，這段路，幾米和李雨珊是怎麼走過來的？

跟絕大數創業者相同，李雨珊初期的營運藍圖「夢想很大，策略很少」，也不知道「品牌」究竟該如何操作。同時這兩人又很有個性，對於不合意的案子，像是藥廠避孕藥或減肥藥的合作廣告，抑或是打火機產品開發提案，即便是自己送上門，不做就是不做；可是他們卻有一個共識──就是要讓幾米跨出平面的圖文出版領域，進入更多元的產品中，唯有如此，才能讓更多人看見幾米，愛上幾米。

因為幾米的創作量豐沛，平均一年推出兩本圖文書，受歡迎的程度讓他在網路上形成熱烈的討論聲浪。很多網友反應：「看了幾米的作品，會有一種處於寂寞疏離的都會環境，卻能淡然自處的認同感。其作品反映了現代人生活中的點點滴滴，能在他的故事找到一個映照和寄託……」。有了這些支持，讓李雨珊更加堅信，如果不想讓幾米成了傳統出版社一貫操作下的「暢銷作家」，那麼就必須發揮幾米作品的延伸附加價值，朝品牌之路前進。

初期，李雨珊先從設立幾米專屬網站──「幾米Spa(jimmyspa. com)」開始。這個網站一開始只是介紹和探討幾米的創作內容，慢慢才導向會員經營和電子商務。經過7年耕耘，如今已成為幾米全系列商品的品牌官方網站。取名Jimmyspa，則是強調幾米不論從外在形象到內在精神，都希望能帶給讀者猶如心靈Spa的洗滌。透過社群力量，「幾米品牌」乘著網路，悄悄穿透現代都會人寂寞的心靈。

品牌經營的存亡關鍵，在於前3年的打樁期。即使幾米網站凝聚了豐厚人氣，但如果沒有堅實的營運策略，還是無法成功。為此，從格林文化的行銷企劃到墨色國際總經理，成大中文系畢業的李雨珊，在讓幾米轉型之前，自己也經過仔細思索。

李雨珊認為，台灣藝文及影劇界最大的問題就是炒作，只要有媒體加持，很容易就成為聚光燈下的寵兒；但來得快去得也快，一旦光環褪去，創作者又被打入冷宮、無人聞問。而所謂的暢銷作家，往往在走紅後，就投入演講、上節目、主持或代言等創作之外的「搶錢」行列，以致到了後來，創作者在市場上訴求的是個人魅力，但最重要的創作本質與好作品卻消失了。

品牌授權管控

「這樣的模式對於創作者而言，不啻是殺雞取卵。而我希望幾米可以一直推出新作、一直被市場肯定；我也相信他有這樣的能力。」李雨珊表示，好的作品是一切的根本，缺乏好作品，一切榮景都彷彿是建在沙堆上的城堡，很快就會破滅。

另一方面，文化創意產業是創意走向商品化的過程，而光靠出版，其市場產值畢竟還是太小，唯有跨業合作、開發周邊商品授權，才是可長可久的收入來源。

確立商業模式後，墨色國際透過圖像授權方式，舉凡從廣告到文具、皮件、手錶、寢具和陶瓷等周邊商品，都可看到幾米筆下的人物。但和一般作家代言不同的是，多數作家是以自己為賣點，像明星一樣地在鏡頭前曝光「表演」，幾米卻堅守極端低調、敏感的個人特質，絕少出現在公開場合；即使最近Discovery製作了一系列包括幾米在內的「台灣人物誌」並製成紀念郵票，幾米依然保持一貫的神秘，郵票上沒有人頭照，只有幾米成名作《向左走‧向右走》中男主角在遊樂場騎木馬的經典場景。

「創作者退位，讓作品自己說話」，是邁向品牌之路的第一樂章；緊接著，如何控管整體品牌形象的挑戰，擺在眼前。

首先，墨色國際先擬定出授權圖像規範，接著設定年度開發4至6本書的主題，並限定數十款該年度可引用的繪本場景圖像，以免曝光過度。第二步，則是要求廠商提出產品計劃，經過墨色國際審查後才能引用和生產。

「嚴謹態度只有一個目的：維持品牌形象；等大眾市場穩定後，便著力分眾市場。」李雨珊表示，在有計劃的跨界演出後，「幾米」 不再只是一個文化品牌，更變身為包括IF皮件、華碩手機等多家知名企業旗下的強打系列。「這樣的行銷可以極大化（目前週邊商品占墨色營收約6成），但挑戰更大，因為與之競爭的是文化品牌之外的產業，也是發展至文創產業價值鏈的最後階段──『混合性產業』。」

除了單幅經典圖像的擷取應用外，2003年7月，幾米繪本從平面走向立體，其作品《地下鐵》被改編成音樂劇，在票房一片慘澹的SARS期間寫下滿座的亮麗成績；更進一步，映照幾米自身中年危機的《微笑的魚》則被改編成動畫，勇奪第56屆柏林影展兒童競賽單元的評審特別獎，和第51屆亞太影展最佳動畫等大獎。然而，對於上述的成就，李雨珊和她的團隊還不滿意。

推向全球舞台

幾米，原名廖福彬，著名繪本畫家；李雨珊，成大中文系畢業，工作始終與出版產業脫離不了關係。當4年級的他遇上6年級的她，一個負責創作、一個專司品牌，兩人相輔相成，攜手打造出風靡全球的「幾米現象」。(攝影／林格立)
 
「品牌塑造，很大的關鍵在於市場規模，」在確認幾米品牌的長遠走向時，李雨珊腦中的經營版圖就已鎖定全球舞台。

「以《向左走．向右走》為例，儘管轟動暢銷，充其量版權也只賣了美、日、泰國等10個國家。但像英國經典繪本『彼得兔』的故事，不僅被譯成30多國語言，商品授權更橫跨一百多國，市場規模高下立判。」李雨珊表示，難得台灣出了像幾米這樣有實力站上世界舞台的創作者，應該能激盪出不一樣的機會。因此，「積極將幾米推上國際，是墨色力求突破的任務！」

今年3月，英國沃克出版社將推出由幾米繪圖、英國童書作者喬依絲唐巴負責文字的共同創作，那是講述一隻會吃黑暗的怪獸和小男孩友誼的故事。

「這不再只是翻譯作品，而是跨過授權模式，將幾米作品以原創方式呈現在華人以外的地區，」沃克出版社並已決定在3月31至4月3日舉行的義大利波隆納兒童書展上預售；除此之外，還將於年底舉辦的德國法蘭克福書展上，同步發行義大利文、法文等不同版本。

去年春天，第一家「幾米品牌形象店」在中國北京新光天地百貨公司開幕，今年春天，深圳店也落成推出；同時佈點深耕的，還有5家品牌專櫃。

「別小看這個佈局，中國將於今年8月透過舉辦奧運與全世界接軌，而墨色國際在北京設立的幾米形象店，則乘勢對往來中國的國際旅客發聲，」以出版《創意市集》系列，寫下2006年台灣出版界傳奇的三采出版集團總經理張輝明從旁觀察並給予肯定，「經營文化品牌，從單點佈建到慢慢匯聚成形，必須循序漸進，發展才會長久。像幾米的作品就是透過細膩的管理和節奏，才能有今天的產業規模。」

文化，是門好生意，但賣點還是繫於創作本身，李雨珊和幾米深諳其重要性。

回到創作本身
 
「今天要交連載畫稿給蘋果日報、明天要交單張稿給壹周刊，如果創作節奏被破壞，我會很不舒服，所以我嚴格要求自己每天至少要完成一幅作品，」對於創作這件事極為自律的幾米，在接受媒體採訪時回答，「我很幸運，比別人有更多的發表機會、受到更大的關注，又有經紀公司打點一切，讓我能摒棄一切干擾持續創作下去。」

「幾米個性低調，不擅言詞，喜歡一個人獨處，而在罹患血癌又奇蹟式地康復、歷經生死交關的磨練後，更是深居簡出，遠離公開場合。他將所有的精力都放在畫畫上，只想埋首創作，而這也是我們認為最重要的部分，」李雨珊透露，她的操作方式就是順勢而為，幫幾米發揮所長，也極度保護他的隱私。

「一般經紀人與創作者之間有很深的利害關係，我幫你談成一個好價碼，就會有一個好抽成。但我跟幾米不是這樣的關係，我們是一種合夥和創業革命情感的關係。」回想初始，言明不想當幾米「經紀人」的李雨珊，卻早已將「經紀」的功力發揮到最高境界。

【本文出自《台灣光華雜誌》三月號】