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「混種消費」成為行銷研究的新趨勢，混種消費者的消費行為愈來愈矛盾，產生「不該擁有卻想要擁有」的消費情結，他們不斷打破年齡、打破舊有價值觀，甚至同一個消費者，卻出現多種生活型態。

在高通膨時代，掌握五大情結、六大族群的混種消費者，才能行銷制勝，成為市場上的真正贏家。

你還用職業與收入預測消費模式？

還記得十多年前由演員李立群所代言的柯尼卡軟片廣告嗎？

他坐在一顆星球模型上，劈哩啪啦一口氣講完所有台詞，「我說，人為什麼要拍照，人活得好好的，他為什麼要拍照……KONICA COLOR，它抓得住我！」

因為這支廣告，當時柯尼卡品牌好感度持續半年軟片業第一，很多廣告人評論，「柯尼卡的成功，在於廣告抓得住消費者的心。」

就如同廣告大師李奧貝納（Leo Burnett）所說，想要占領市場，必須先占領消費者的心。

也因此，從古至今不管哪一家企業、廣告公司，亦或調查研究公司，都把抓住消費者的心，當成永遠不變的課題和挑戰。

沒有人不知道，想要抓住消費者的心，首要任務就是先瞭解他們。但要抓住消費者的心，其實是愈來愈難了。

在過去，只要看一個人的性別、年齡、職業和收入，就可以清楚瞭解他的消費模式。

尼爾森行銷研究顧問執行總監蔡翠真笑著說，以前美國甚至只要輸入郵遞區號，就可以形塑出消費者面貌，「因為他們都開相同的車子，小孩上同一個學校，放假也去附近同一個郊外野餐……。」

但是今天，所有的社會經濟環境都已大不同，消費者已經大大改變了，甚至還出現許多前所未見的新興族群。
 
 

用年齡辨識消費者，失真！

過去仰賴的人口統計資料真的還能正確辨識消費者嗎？舉例來說，很多人直覺認為，最近兩年紅遍全球的樂活族，年齡應該是分布在40歲以上的中、老年。

但美國Natural Marketing Institute（NMI）三年前和日本研究機構E-Square共同透過網路，從永續綠色、健康、另類醫療、身心靈發展與成長探索、環保生活型態五個領域，調查樂活市場，發現原來樂活族分布在不同年齡層。只是老年人擁有較高的健康意識，中年人較關心社會和環境問題，而年輕樂活族則有強烈的資訊需求。

也就是說，樂活族根本不分年齡、性別或所得，而是意識型態相同的一群人。

再以收入為例。過去汽車銷售人員在設定消費族群時，幾乎連想都不想，直接拿經驗法則判斷，「男性，35歲到50歲間，家庭月收入在5萬元以上，才買得起這部車。」

用收入預測消費者，失效！

但這幾年《奢華，正在流行》概念風行，許多中低收入族也尋找尋奢華體驗，就算月薪不到3萬的職場新鮮人，也可能拎著10幾萬的名牌包或手拿2萬元一支的手機。

至於高收入的一群，有時也想體會平凡老百姓的生活，就如同媒體報導台灣首富郭台銘女兒郭曉玲，竟然排隊大半天，只為等待一個小時30元的停車位。

也就是說，有錢人不見得會購買奢侈品，他們追求的是經驗，反而是沒有錢的人，追求高物質享受，因為他們要認同自己。

在這樣的情況之下，還能用收入多少來預測消費者的花錢模式嗎？答案是，很難。

如同《全球企業，混音中》一書所指出，傳統消費者區隔方式已經過了有效期限，請向生活方式族群招手。

區隔消費者的方式已經大大改變，廣告或調查公司首當其衝。

當生活型態成了現代消費關鍵時

大約七、八年前，就有國際客戶要求堪稱消費者調查研究第一把交椅的尼爾森，開始進行消費者生活型態調查。「這四、五年熱門到幾乎每個客戶都想做，」蔡翠真說。

奧美廣告研究總監吳雅媚也發現，客戶在做行銷族群切割時，開始加入生活型態的元素。她以女性衛生棉為例，客戶已擺脫過去將女性分為青少女或熟女，改成社交活躍、壓力大，以及足不出戶的女生等。

甚至東方廣告也在2000年成立台灣第一個生活型態與消費市場研究公司——東方線上。

這幾年發展下來，不僅要用生活型態來區分消費者，更困難的是，生活型態演變太快，而且多種型態並存於同一個消費者身上，又產生多種變數，導致企業對消費者的掌握焦慮，更甚於以往。

一個消費者，多種生活型態

首先，許多以趣味性命名的新興族群名詞不斷增加，而且出現速度愈來愈快，反映出消費者真的愈來愈複雜。

以往像繭居族大可流行好幾年，現在幾乎每個星期，網路或媒體就會迸出一個沒聽過的新名詞。

「就像細胞分裂繁殖，」東吳大學社會系副教授劉維公貼切形容，光是熟女，就可以分成敗犬（適婚年齡而未婚女性）、勝犬（在適婚年齡中結婚的女性），也能夠生出輕熟女（指25歲至35歲擁有獨立經濟能力的都會女性）、干物女（放棄戀愛，凡事都以不麻煩為原則的女子），令人眼花撩亂、目不暇給。

而且，這些細胞分裂過的生活型態還會同時並存在一位消費者身上，她可能是樂活族、熟女，又是御宅族。「按常理判斷，一個消費者不是只有一種Life style，」李奧貝納策略規劃總監梁曙娟觀察。

過去的例外？現在叫常態

消費者變、變、變，過去消費者所有的例外，現在也常變成常態。

每星期進行焦點座談，目前仍在文化廣告系任教的麥肯廣告消費者研究總監田若雯就發現，消費者說的都跟做的不一樣。

比如說，消費者告訴田若雯，她對小孩的奶粉非常重視，購買之前都會仔細比較成分，可是當再進一步詢問，「那妳買的奶粉是哪個國家生產的？」對方反而愣了一下說，「我得回家看奶粉罐。」看起來這位消費者連最根本的項目也未詳細看過。

田若雯也觀察，消費者不只年齡混淆，而且也開始「性別錯亂」。例如愈來愈多熟女喜愛裝可愛，喜歡買少女裝；也有愈來愈多想迅速變大人的年輕妹妹，往百貨公司的淑女專櫃跑。

原本針對女性消費者拍攝的卡尼爾保養品廣告，卻經常有男大學生看了之後，跑去開架商店購買，然後義正嚴詞地告訴田若雯，女性保養品有多好用，「我要買面膜不行嗎？我也有斑，也有痘啊！」

品牌忠誠度？已經不重要

梁曙娟則曾到街頭隨機採訪咖啡族，發覺絕大部分的咖啡使用者，都是根據情境的不同，選擇咖啡品牌。

如果早上趕著打卡或開會，就會買統一超商的City Cafe，邊走邊喝；如果和朋友約喝咖啡，或自己想好好坐下來寫作、看一本書，就會選擇星巴克；至於85度C，可以在店裡喝，就算帶走，也不覺得可惜，「原來咖啡使用者的喜好這麼分歧，」她恍然大悟。

吳雅媚分析，「如果說以前消費者有兩面，那麼現在消費者就有八面。」

蔡翠真則這樣形容企業對消費者的焦慮。她說，過去客戶委託尼爾森進行調查，從見面到交出結果，至少歷時半年，但現在第一次跟客戶見面，詢問客戶報告何時交，經常有客戶開玩笑說，「Yesterday（昨天）！我好希望來找你之前，報告就放在我桌上。」

這種種現象，都讓人不禁想問，消費者究竟怎麼了？為什麼這麼矛盾、多變而且分歧？又是什麼原因，形成這麼多生活型態族群呢？

請記住這個新名詞：混種消費者

這幾年不間斷觀察消費者的梁曙娟發現，一切的解答就在於，消費者有時想要當別人，變成不是他自己，產生了許多「不該擁有，卻想要擁有」的狀況。例如明明只有3萬收入卻全身可能是名牌。

另一方面，隨著個人意識抬頭，很多時候消費者又堅決想做自己，不想從眾，多方因素刺激下，才開始進行「混種運動」（Mixing）。

混種Mixing的結果，就讓同一個消費者充滿矛盾組合。窮人有消費奢侈品的欲望，老人有變年輕的能力，男人想要扮演女人的角色，單身的人也可組成家庭，家庭正在解構，虛擬和實體的世界愈來愈接近……。

這個混種運動下產生的消費者，已經不再是原本的「CONSUMER」（消費者），梁曙娟稱他們為「CONSUMIX」，也就是混種消費者。

看似矛盾，其實有其價值觀

為了驗證CONSUMIX這個消費者轉變的趨勢，李奧貝納已經連續兩年在台灣分別進行了質化和量化調查。

2006年，李奧貝納開始針對青少年、上班族、年輕成人和年輕父母四個不同消費族群，透過座談會、問卷和一對一深入訪談，進行100份質化調查。

調查結果顯示，不同消費族群間的態度與價值觀的差異，已超越以往以人口為主的分類區隔方式。

其中，年輕爸爸和青少年的調查結果，就很令人意外。

幾年前，一個汽車廣告提出，台灣有75％的父親，每天花不到兩個小時跟孩子相處。但調查顯示，爸爸其實不希望如此，他們無比渴望能夠扮演媽媽的角色，和孩子互動、當他們的朋友，「男人怎麼會有母性呢？」梁曙娟反問。

青少年更是矛盾。原本以為跳街舞的青少年，該是像電視節目《大學生了沒》裡的學生般搞怪、愛炫，沒想到他們會為了學舞，拿做家事和父母交換條件，穿著破T恤，在沒有空調的地下街練舞，只為了登台時能表現給台下的父母看。

他們喜歡蔡依林，不是因為她漂亮，而是因為她努力學舞，而且他們羨慕的成功人士，竟是張忠謀和李遠哲。

「他們真是努力不懈的一群，根本不像草莓族，」執行調查的新加坡商慧點研究與行銷顧問台灣分公司副總監嚴文儀，至今還有點不敢相信。

打破年齡，價值觀已經混種

不斷的矛盾現象，讓研究團隊一度懷疑，這會不會是少數特例？因此又促成了一次2584多份的量化問卷調查。

研究團隊依據價值觀傾向，將消費者歸類為六種混種消費族群，發現不同年紀、性別、收入的消費者，應該差異很大的，卻其實愈來愈像，原先認為存於某個特定年齡的價值觀，卻平均分布在不同的年齡層。

舉例來說，以往一般認為只有中、老年人才有的男主外、女主內、長幼有序、家庭倫理或無後為大的「傳統老觀念」，竟有48.7％發生在13歲到24歲的年輕女性身上。

另外，很多酒商或汽車廠商，都把中年男人形塑為成熟穩重的顧家形象，但調查中卻意外發現，許多未婚年輕男性的想法和行為，以約14％的比例平均分布在19歲到55歲的男人身上。

這代表了像是不婚、不生、不立，接受同居，還花錢如流水的年輕未婚男生的觀念，也廣為被已婚、生子的中年男人認同並接受。

請體驗新消費心理：不該卻想擁有

許多人好奇，消費者為什麼有這樣的轉變？

除了整個社會的價值多元、兩性平等、家庭解構外，創新科技、網路環境與技術成熟，以及消費者自我意識的覺醒，都是關鍵因素。

網路的普及就加速了消費者的混種。東方線上副總經理潘曉蘭指出，台灣目前的電腦普及率是82％，「過去是偶爾上網，現在是怎麼沒上網。」

網路是一種媒介，讓消費者有機會快速接觸到不屬於自己這個族群的訊息；網路也是一種擴大器，讓接受到這些原本不屬於自己訊息的消費者被影響、被改變，甚至進一步去影響別人。

科技普及到各個年齡層，也讓各個年齡層的消費行為愈來愈接近。例如手機幾乎是全民擁有。

梁曙娟以自己的公公為例說明。以前她公公很反對家人買手機給他，原因是，「我有電話就好，反正我都在家，」結果他現在一個人擁有三支手機，天天往外跑，他告訴家人說，「我現在有手機，你們都找得到我。」

消費者自我意識的覺醒更是關鍵。過去的消費者受到社會或家庭很多壓抑，就像隱形框架，告訴消費者什麼年紀，該做什麼事。別蓮蒂還記得小時候流行喇叭褲，全台灣的女人都穿喇叭褲，「就是所有人都做同樣的事。」

但這幾年自我意識抬頭，開始覺得自己很重要，顧不得別人怎麼想，也不在乎自己表現出來的，有哪些地方衝突。

「以前的人也很多元，只是不敢吭氣，壓抑久就忘了，現在的人比較自由，愛怎樣就怎樣，」別蓮蒂分析。

再透過新科技和網路推波助瀾，幫助消費者不但做自己，還廣泛分享，「原來不是只有我這樣做，很多人都想這樣做，那為什麼我不能？」梁曙娟揣摩分析。

消費行為 就是愈來愈矛盾

根據全球知名的英國市場研究機構Datamonitor所做「消費者購買行為的十大趨勢」調查顯示，未來十年內，消費者將普遍在年齡、性別、科技、收入和生活型態上產生新的變化，出現許多無法解釋的矛盾行為，亦即各種「情節」（complex）。（見頁180表）

梁曙娟形容這些情節，就像是「不該擁有卻想要擁有」的新消費心理。

例如，過去觀念認為，男人不應該愛美，可是最近從伍佰、吳尊、周杰倫到賀軍翔，一個個男明星都希望藉著穿花襯衫，影響了時下男性愈來愈多企圖想變美型男，這就是「性別情結」。

又如以往被認定對電腦一竅不通的家庭主婦和爺爺奶奶，為了能夠和出國念書的孫子聯絡，開始學習上網、MSN、SKYPE，這是「科技情結」。

從來不請假的40歲單身未婚外商高階主管，為了線上遊戲「魔獸世界」上市而請假一天，則是「生活型態情結」。至於70歲媒體主管喜歡高空彈跳，則是「年齡情結」。

如果用各種情結來分析消費族群，那麼喜歡呆在家裡上網或看電視的阿宅們，性別有男有女，收入也有高有低。所以宅男女本身就是年齡、性別和收入的混種。

月光族則是收入、年齡、性別和生活型態的混種。有些是因為中壯年有家室，錢都花在家庭開銷或小孩教育，一身廉價，也沒什麼享受；有些是年輕追求享樂，全身名牌，把錢花光光。

至於熟女，則是收入和生活型態的混種，樂活族是年齡和性別的混種。

現在，價值觀影響購買行為

當消費者出現各種混種情節後，展現出來的消費行為當然就跟以往認知大大不同。

例如，老人可能受到孫子的影響，變成御宅族。因此也可以針對老人販賣年輕宅男的商品，甚至跟著孫兒女們上網購物。

媽媽也可能受到女兒影響，變成輕熟女。

去年英國研究機構提出了「MABY」（輕熟女Middle Aged but Youthful）族群，指的就是35歲以上的媽媽，雖然生過小孩，但仍做一些年輕女孩會做的事，比如彩繪指甲、穿少女服飾品牌等，原因不是虛榮地讓自己看起來年輕，而是與女兒品味相互影響的結果。

她們喜歡彼此分享女兒們偏好的音樂、電視、服飾或雜誌，甚至和女兒一起出入同樣的餐廳、酒吧和俱樂部，聽別人恭維地問，「妳們是姐妹嗎？」

未來，消費行為將更混種

當消費者變成了混種消費者，最大的挑戰就是，各個族群彼此之間，都流著一些對方的血液、DNA，也會做出不屬於他這個族群的行為。

不管企業、廣告或調查公司，都很難確實掌握消費者將以何種方式混種，也無法預知混種的結果會是如何。

可以預見的是，未來將會有更多經過混種過的新型態消費者出現。

「未來的混亂將是正常，而且非常正常，」劉維公表示，所有行銷人必須更積極面對，消費者愈來愈複雜的事實和趨勢。

因此所有行銷人，以後走在路上，看到上了年紀的老人，或是嗷嗷待哺的孩子，千萬不要輕易斷定，他絕不可能是你的目標族群。

混種消費者真的來了，你準備好了嗎？

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企業如何命中混種消費者 3步驟 打造第二條成長曲線
王一芝 　2008-07-08
 
混種消費者的到來，讓很多行銷人乍聽之下，以為這又是另一個從國外引進的新名詞，讓他們還來不及從上一個新族群研究脫身，又開始焦慮消費者的改變。事實上，混種消費者這個名詞，只是讓更多人瞭解，消費者正在混種，而且變得愈來愈複雜。不僅解答行銷人打不中消費者的原因，更顛覆行銷人的傳統做法。 
 
混種消費者的到來，讓很多行銷人乍聽之下，以為這又是另一個從國外引進的新名詞，讓他們還來不及從上一個新族群研究脫身，又開始焦慮消費者的改變。

事實上，混種消費者這個名詞，只是讓更多人瞭解，消費者正在混種，而且變得愈來愈複雜。不僅解答行銷人打不中消費者的原因，更顛覆行銷人的傳統做法。

以往行銷人總是希望抓住最大一群消費者，以為投入所有資源，就能逮住絕對多數。

但到了混種消費者時代，消費者不若以往單純，混種的狀況，又不只一種，所以打A中B的狀況，就不停地輪番上演，而且愈演愈烈。

非預期的效果，卻造就最大的商機

去年以「找不到全聯」「便宜有好貨」一系列廣告獲獎無數的奧美廣告策略施淑芳就發現，本來全聯福利中心的廣告是訴求30歲到50歲的媽媽族群，卻意外拉進了零用錢有限的大學生。

他們到全聯福利中心買零食、衛生棉……，就連班上開派對所需的飲料、啤酒，同學們也會指定到全聯社買，「因為最便宜！」

另外，線上遊戲「明星三缺一」也是一例。施淑芳提及，廠商本以為會在線上玩麻將的，八九不離十是年輕人，後來卻發現，忠實使用者竟然都是銀髮族。

原來對年輕人來說，在宿舍找四個人打牌並不難，反而是銀髮族比較難。再加上遊戲界面容易，隨時都可上線，又不用湊四人，可預防老人癡呆症，銀髮族樂此不疲。

「還有銀髮族以此為動力，開始發奮學電腦，」施淑芳就看到一位阿嬤一邊打明星三缺一，一邊用MSN交網友，讓她當場傻眼。

味味A排骨雞麵更是如此。幾十年來身為泡麵領導品牌之一，味味A排骨雞麵的高階主管原本認為，麵Q湯香醇，價格又便宜，應該主打經濟能力不闊綽的年輕學生或出門遊子，滿足花少錢就能吃飽的需求。

可是李奧貝納廣告策略規劃總監梁曙娟卻從調查中發現，味味A排骨雞麵最大的購買者不是年輕人，也不是一箱箱搬去拜拜的歐巴桑，而是30歲左右的女性。

梁曙娟分析，這些30歲女性購買的心態跟年輕人一樣，看上好吃又便宜的特點，讓她們像日劇《大和拜金女》一樣，攢下錢好買名牌包。

@外圍使用者，才是活絡市場的主因

這些非預期的效果，過去都被企業當成「副作用」，可有可無。但研究消費社會學多年的東吳大學社會系副教授劉維公觀察，到了消費者混種時代，這些副作用代表了新的市場利基。

值得注意的是，剛開始，混種消費者在市場上，絕對占不了太大的比例，但只要餵養到某一個程度後，藍海市場就水到渠成了。

東方線上副總經理潘曉蘭總是苦口婆心地向企業勸說，最好弄清楚產品的外圍使用者是誰，如果只專注於主要使用者的經營，沒有外圍使用者注入，市場就不會活絡，「一旦主要使用者變心，市場就會崩潰。」

李奧貝納廣告董事長黃麗燕也分析，企業必須在業績仍持續成長時，就開始找尋第二條成長曲線，研究混種消費者的目的，就是希望幫客戶找出第二條成長曲線，「那可能是一塊企業從沒想過的市場，可能連消費者都沒想過，自己會有這樣的需求。」

例如泡麵可能不只主賣學生，還可以針對年輕上班女性、科技產品可以針對銀髮族、廚房用品可以訴求父親，而非傳統認為的母親等。

就如同《全球企業，混音中》一書所提及，少數族群代表了龐大的成長機會。

三步驟成功命中混種消費者

而未來的行銷人，究竟該如何才能成功命中混種消費者呢？

1感同身受。首先，必須小心翼翼、感同身受去體會消費者的內心世界。

哈雷機車（Harley Davidson）在1980年代初期，一度陷入輸給日本對手的危機中。

當時提林克（Richard Teerlink）接任哈雷總裁後，鼓勵資深經理人參與車迷俱樂部、每年花10到15天跟客戶一起騎車、甚至生活，這個構想被暱稱為「超深度參與」。

從此以後，過去只賣零件機械的哈雷，現在從騎車課程、租賃、衣服及度假，什麼都可以賣，品牌重振名聲，創造連續20年的消費紀錄跟高利潤。

面對混種消費者也是一樣，劉維公建議，行銷人要特別留意消費者的成長經驗、對生活的渴望，「像中年男人玩公仔就跟集體成長經驗有關，樂活族則是對理想生活的追求。」

政大企管系教授兼系主任別蓮蒂認為，消費者愈來愈複雜的背後，代表消費者不再那麼隱藏自己，比較敢說出內心的想法。

她舉例，以前問消費者，為什麼買進口轎車？他們會回答，「很耐用、開起來很舒服，或將來保值，」就是從來不說，「我很騷包、就是愛現。」可是現在的年輕人就很直截了當，問他為什麼買耐吉的鞋子，「酷啊、炫啊，在路上引人注意啊！」也因此別蓮蒂認為，「現在的消費者研究反倒容易多了。」

「所以開放心胸，接受任何可能性，並試著與混種消費者交往，」黃麗燕建議。

2善用資源。在產品研發設計、廣告媒體計畫，或通路行銷活動，都應善用創新科技、網路、以及消費者自我覺醒的力量，加強商品競爭力與行銷效益。

創新科技最直接。比如，國際時尚精品PRADA就研發出一款透明雨衣，當雨淋在上面，就會變色，希望藉此吸引對科技敏感的年輕消費者。

先峰（PIONEER）則是開發一款可以穿在身上的電腦，以創新提升品牌形象。

網路也是另一種方式。台灣愛迪達（adidas）行銷經理吳麗欣觀察，網路已經改變了消費者，大家更樂意把自己的故事放上facebook、YouTube讓全世界知道。

例如，去年愛迪達透過網路，在台灣辦了一個「Impossible is nothing」（挑戰不可能）的活動，讓消費者提出像減肥或其他的夢想，短短一個月，收到超過1000個故事，網路流量大增一倍。

不只如此，愛迪達也把創新科技運用在通路上。為了省去消費者試穿的麻煩，愛迪達在店面設置了一大片落地螢幕，消費者只要拿著衣服在身上比畫一下，螢幕上就會顯示出消費者穿上衣服的樣子。

3主動出擊。行銷人也可以把混種的主導權拿回來，試著製造不同消費者混種的機會。把趨勢應用在消費者身上，主動製造混種消費運動，他們將是你一手創造的混種消費者，也是前所未有的全新商機。

例如，可以嘗試思考，年輕人流行的趨勢，如果放在老人身上，將產生什麼變化？過去女人獨享的權利，如果讓男人也擁有，會不會讓男性的生活更美好、更滿足？

分析起來，其實最早發現消費者混種的，就是流行時尚界，幾年前吹起的跨界風潮，正是混種行銷的開端。

結合兩個不搭軋的品牌，創造出另一種新品牌或產品，吸引彼此消費者，甚至創造出新種消費族群，就是抓住消費者混種的趨勢。

例如路易威登（Louis Vuitton）結合日本動漫畫家村上隆，推出櫻花包；愛迪達和山本耀司（Yohji Yamamoto）合作，創造了Y3品牌。

緊接著科技大廠也趕上這股風潮。宏基、華碩分別和知名跑車製造商法拉利、藍寶基尼合作，推出筆記型電腦。LG、三星這兩家韓國大廠，更和精品品牌PRADA、ARMANI取得合作機會，推出手機；去年飛利浦（PHILIPS）甚至和施華洛世奇（SWAROVSKI）異業結盟，推出水晶耳機、可當項鍊的水晶心型USB隨身碟。

儘管混種可能帶來一時的混亂，但是卻可以帶來創新的能量，代表新的可能性。

混種消費者對企業來說，絕對不是件壞事，但是挑戰卻更多。「挑戰就在於，彼此如何抓住別人沒發現的地方，」黃麗燕一再強調。
 
 
資料來源：天空新聞
http://news.yam.com/view/mkmnews.php/615264/1