最近又去朱宗慶老師的BLOG看看，發現最新的兩篇文章，跟大家分享一下。
最近談的是藝術客群的管理，包括口碑。比較是從消費面探討文創產業。
那我第一個注意到的，反而不是文章本身，而是他觀看的角度。我還是想起破週報先前一系列朋友們的意見，認為要要尋回藝術的本質，但如果從這兩篇文的角度去看，比較少看到所謂政府應該補助藝文團體多少，或是政府監控機制等的意見，更多的是在探討，如何在『藝文市場』裡面經營你的顧客（消費者），以及，顧客之間是有所謂口碑場的，口碑跟消費量成正比。
在這裡介紹幾本先前探討過的書。首先是遠流出版社的『創新的擴散』
http://blog.pixnet.net/ccindustry/post/2506593
這本書據說是傳播學的經典，也很大部頭。
傳播學在研究口碑上，累積幾十年的經驗、理論；
他們說，多少的公關、廣告效果都有限，最好的效果，就是：你熟悉的朋友跟你推薦。但不是說廣告毫無效果，而在於，相對來說，你認識的人跟你推薦，帶你去，那個力量最強。
事實上，古宜靈在1999年寫成的博士論文：「都市藝文活動參與選擇行為之研究」，就是專門針對藝文活動消費寫成的論文報告，其中我印象比較深的是，藝文消費受到階級因素很大影響，其次，親友參與、推薦是影響藝文活動參與很重要的因素。
所以講口碑場，對藝文消費來說非常重要。
文創的探討，現在雖然在媒體很多口號，但事實上大多推的是一種風格、生活態度，抽象論述很多，但實質探討很少，怎麼吸引顧客、觀眾在哪？那些手段較佳？不知道。
朱老師這兩篇倒可以思考一些問題。包括所謂CRM的意義。尤其，比對要求尊重文化本質的論述裡面，幾乎看不到所謂顧客管理的詞彙，因為這不是文化研究，而是管理學概念。但我的印象，幾個搞文創比較有聲有色的品牌，諸如誠品，顧客管理是很重要的一環（被重視，不代表他們做的好）。
但是再深思一個問題，如果文化產業要全然為國家補助吸收，吃公家飯，那CRM就不用談了，因為政府就是最大的消費者，尤其，如果把文化跟創意產業切割，或是把文化跟文化產業切割，脫離市場經濟，CRM也不用談了。
但反過去想，如果無法脫離市場機制，正視台灣是一個資本主義社會，可能再跨學科合作上，文創還非常弱，CRM不夠，代表管理技術沒有盡到文創，口碑場的意義沒有出現，意味傳播學、廣告學知識沒有跟文創結合。
還有一個可去思考的是，如果把文化元素視為是主菜、跨領域協助視為是工具的話，台灣在主菜與工具上，一直有不協調的狀況。有天我看到阿賢用筷子吃布丁，布丁或許可口、筷子也是吃的工具，但是筷子吃布丁很吃力，因為兩樣工具不搭（筷子吃飯、布丁用湯匙）。
不協調、沒合作的阿賢情境，或許代表著，文創內各個領域彼此各自取暖，卻沒有聯合、試圖理解對方在想什麼，哪些地方有『最大公約數』可以合作。
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藝術體驗與口碑行銷
2008/05/14 00:24:48
任何藝術的參與都是一種「親身體驗」。透過視覺、聽覺、人的一切感受，藝術帶給我們心曠神怡、身心陶冶、頓悟開解、激勵人心，抑或是驚奇詫異、不解疑惑，甚至是苦悶難當、不甚愉悅等種種情感面貌和想法。正因為這種真實的體驗，我們產生或正面或負面的感受，情不自禁地想與人分享、討論，於是乎產生所謂的「口碑」效應。這種自然而然的正面宣傳行為，從行銷面上來看就稱作為「口碑行銷」。
根據統計，當消費者感受到產品的好時，他會告訴十個人；當消費者感受到產品的不好時，他則會告訴二十五個人。經由消費者親身體驗，獲得滿意，進而傳入其他消費者耳中的口碑行銷，因為不是刻意設計，若是聽到好評，消費者會因為可信度較高而容易接納，效果也就比廣告宣傳來的好。另一種形式的口碑行銷則包括了藝文團體廣為採用的「展演觀後感」。藝文團體先行邀請評論家欣賞展演，並在媒體上發表觀賞後的意見心得，因為他們都是所謂的意見領袖，對消費者也就具有相當的影響力。然而，口碑行銷效益很高，但是風險更高！「好口碑一傳十，壞口碑一傳二十五」，懸殊差異甚大，所以，當藝術工作者欲使用這項工具時，必須小心謹慎，避免覆舟之憾。
我們需要好的口碑並避免負面口碑的產生其實別無他法，只有反求諸己。口碑的來源即是產品本身，也就是藝術的內容。藝術的內容則來自藝術家的創作以及展演者的專業與用心詮釋傳達，使得思想化作實際，藝術自身就會說話。而在行政面上所謂的行銷、傳播、公關工具都只是一種宣傳媒介，唯有盡力把藝術內容做好，並盡可能地做到最好，才會讓觀眾真正感受藝術的美好，而這樣的「真材實料」也才可能成就好的口碑。
有了好口碑，還得配合上熱情經營者的用心，才能讓每一個蒞臨現場的人都感受到「參與藝術」是愉悅的。為此，創作展覽者必須先「充實」好能「被傳播的內容」，訓練好行政工作人員，妥善運用傳播工具，以及用心經營、服務觀眾群。每項環節一一做好，將任何會造成體驗不愉悅的因素盡速做調整，減到最少，使觀眾從接觸藝術的第一步到展演結束，都充分享受到精湛的展演與貼心的服務。如此一來，透過觀眾口耳相傳的好口碑，自然帶動節目宣傳的發酵，吸引更多參與者加入，花最少的力氣卻達到最大的效果。
不要忘記「口碑就是最好的廣告」，同時，再連接到上次我們提到的系統化的CRM顧客關係管理，兩者相輔相成，促使水到渠成，忠誠觀眾的增加將可以預期！
資料來源：朱宗慶的文化觀察
http://blog.udn.com/jublog/1865069
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CRM「藝文」顧客關係管理
2008/05/07 00:34:56
幾年前我曾拜訪德國的柏林愛樂交響樂團，並與樂團的幹部、成員談到樂團會員的問題。當時，我詢問他們擁有多少會員，他們回答「2萬多人」。世界最好的交響樂團之一的柏林愛樂只有2萬多名的會員，這個數字讓我一時反應不過來，經過再次詢問，發現原來這2萬多名會員卻都是紮紮實實的「忠誠會員」。
試就以國家兩廳院2000個位子來計算，要讓2萬多名忠誠會員都來看表演的話，則同一套節目必須演出10～15場。若加上還有遍及全德國許許多多的樂迷以及觀光客觀眾，那麼，同一套節目若沒有演個30、40場是無法滿足樂迷需求的。而忠誠觀眾也的的確確是穩定樂團發展的最主要力量！
台灣的藝文團體機構也有類似的會員制度，並且據了解，動輒達5萬、8萬，甚至到有10萬名的會員。然而，每到舉行演出，即使只演3～5場，藝文團體還是必須用盡所有行銷方法才能找到觀眾。可見得，這些「為數可觀」的會員並不是忠誠會員，這些名單也甚至只是「假象名單」。
在台灣，表演團體和相關文化機構的會員通常只是一份紙上名單，缺乏資訊、缺乏便利、缺乏優惠、缺乏依賴誘因，以及缺乏讓會員真正向其輸誠的動力，這些名單往往只是成為被寄送宣傳文宣的對象而已。因為沒有好好的經營與「追蹤」，會員的個人資料多有變異，表演團體則因為為數龐大的假名單徒然浪費了許多聯繫上的人力與郵資，卻仍然得不到好的推票效果。
我認為以上的問題出在「顧客關係管理」(Customer Relationship Managem-ent，CRM)。顧客關係管理的機制在於有效連結企業和顧客，並隨著雙方持續性的互動以及更新資料，企業掌握客戶的消費習慣，進而對客戶提供更好、更適切的服務，以提高留客率，並同時吸引新的客群加入。藉由CRM，企業與顧客有了良好的溝通交流管道，客戶則因為獲得較好的照顧，滿意度增加，因而對企業產生更高的依賴，變成忠誠顧客。
CRM系統在台灣已被廣泛運用在許多企業上頭，包括飯店、書店、百貨公司、餐廳、3C產品、銀行、計程車行、電信業和電子商務，企業界成立了類似「客服部」等部門專業分工地經營這塊領域，確實發揮很好的成效。它的精神在於「培育出客戶的忠誠度之前，企業必須盡力使客戶完全滿意」。遺憾的是，在藝文團體機構，CRM卻沒有很好的被發揮，即使是在資源豐富的兩廳院，也因為人力不足以及或多或少的公務人員心態而效益有限。文建會、國藝會也有相似的會員平台，可惜功能也只侷限在為表演團體提供資訊和推票，其他功能尚未有所發揮，著實可惜。
我認為「顧客關係管理」是可以協助藝文團體、藝文機構把「一般觀眾」變成「忠誠觀眾」的最好方法，它可以是觀眾與表演團體最好的交流橋樑。台灣的表演團體、劇場、博物館、美術館、學校、電視、電台…也確實有許多的資源可以彼此互動、互惠，建立交流平台，提供觀眾最大的利益，把CRM做好。並藉由持續性地提供會員最新的演出資訊、資訊解答、優惠以及購票的便利性，為觀眾服務。當然，CRM無法創造顧客滿意度，創造顧客滿意度的先決條件一定要有「好的產品內容」，也就是「好的藝術」。同樣地，藝文團體機構因為CRM而有了穩定的觀眾，自然可以專注發展更精緻的藝術創作，使演出更加精湛，二者有著正向的依存關係。
正當台灣的藝文團體都面臨為了找觀眾而忙碌，卻似乎找不到目標之際，我認為，「藝文顧客關係管理」是一塊值得被著力的領域，只要力氣被用在對的地方，確實可收事半功倍之效。有了好的顧客關係，有好的訊息交流管道，就等於有了好的通路！一旦表演團體與觀眾的關係友好，觀眾自然會因為有較高的參與感，自動提高了藝文活動在生活中的重要性。而消費市場一旦擴大，就活絡了表演活動，政府就會更有意願投入資源，企業界也會更願意贊助藝文。因此，我認為「顧客關係管理」是當前政府和所有藝文團體最值得投資與努力的方向！
資料來源：朱宗慶的文化觀察
http://blog.udn.com/jublog/1845523
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