觀乎人文 以化成天下--文化 創意 產業

早上聽到一個消息。之前，星巴克的老闆霍華舒茲收到一份員工的mail，要他注意：星巴克賴以為貴的「體驗」，正在商品化。
其實這並非什麼太新穎的概念，事實上星巴克長期就在把「體驗商品化」，只是大老闆有無察覺這個趨勢而已。
星巴克很有意思的是，在美國，他的競爭對手是麥當勞。Why？在沃爾瑪研究中，作者最後指出跟沃爾瑪或麥當勞這種連鎖店最不同者，乃星巴克之類能賣體驗者﹔而，在《體驗經濟》一書中，也指出，一杯咖啡或蛋糕，成本往往只有1/4，其他都是諸如品牌與體驗的附加價值。而把假想敵鎖定在麥當勞，足見星巴克自認立店的特色：連鎖店，而非純咖啡店。
尤其，星巴克自1982年開店以來，已經在全世界有14000家分店﹔而現在的執行長舒茲，並非開始的創辦人，創辦人一開始只是賣咖啡豆，是銷售員出身的舒茲，去了一趟義大利後，把該地普通不過的咖啡座引入美國咖啡業，造成轟動。

現在，星巴克被自己人指出「體驗商品化」，可以區分出幾個層次：
1. 麥當勞早就在幹賣咖啡的事情。連台灣都有MICCafe，星巴克的對手早就有危機。

2. 星巴克也早就開始有得來速，它們跟麥當勞真是難兄難弟，對方有什麼，我就有﹔不過星巴克千算萬算，還是被麥當勞技勝一籌，麥當勞吸收的是星巴克的氣氛與體驗，星巴克只是吸收麥當勞的製造過程而已。

3. 承2，星巴克其實現在很多工作（像泡咖啡），也都包給機器，真是犯了執行長當初導入咖啡座的大忌，但霍華舒茲或許看到持續成長的店面數營業額，忘記自己的初衷。所謂「世界的麥當勞化」，所批判的現代性製造正是這個。魔鬼將從後面偷偷摸上來。以及，星巴克其實忘記了，當店數可以成長14000家時，意味很多東西可以直接複製過去﹔直接複製給自己分店，為何不能被其他同業複製？

4. 把場景拉回台灣。如果真的要得來速，嚴格說85C就夠了，而之前天下雜誌報導的，85C的市場定位也正是如此。尤其台灣在賣的35元咖啡，乃星巴克平均的1/3，在標準品質與機器化下，為何要買高3倍價錢，品質並未高3倍的星巴克？前陣子也在想一個問題：星巴克外賣跟內用的價錢一樣，但是星巴克卻以賣體驗氣氛為主，那外賣的朋友不是傻子，沒有體驗卻付一樣的價錢？

以下是我上網搜尋，看到一些星巴克的報告。其中這份淡江大學的ppt，也沒標明是誰寫的，提供連結，大家不訪看一下，有一個認知，尤其可以對比現在實際的星巴克跟此報告所分析的優勢差距在哪裡。

1. 原網頁直接下載─
http://s93.tku.edu.tw/~493472764/ben.ppt

2. 備檔F空間─
http://files.filefront.com/benppt/;6832145;;/fileinfo.html