我們對廣告業都相當不熟，因為橫在我門面前的是電影，電視與音樂，忙著解讀她們的意義。要注意到廣告業，唯有丟掉既有文本解讀的方法論，拉出產業結構分析，才知道媒體產業底下蘊藏何結構。
我推薦動腦，因為它是非常長期針對廣告與媒體業的專業雜誌，每年都會有很多廣告也調查，也有很多學者與業界人寫短文。
廣告業是一個大者恆大的社會，但是近來網路業崛起，改變一些現況。下面談到長尾，的確，因為主流媒體去年的銷售量都下降，反而項非主流媒體，或是網路廣告崛起。未來看來各式媒體，都要遭遇網路業的挑戰，但是反過頭去看，不也是新科技的合作嗎？妙用存乎一心。
==========
尋找媒體的長尾商機
‧動腦 2007/06/12
去年各媒體營收除了網路一枝獨秀之外，其他媒體都呈現衰退的局面，在大者恆大的趨勢之下，各媒體下一波的長尾商機在哪？
【撰文／編輯部】
去年是台灣媒體廣告市場家家喊苦的一年，有6家報紙熄燈打烊，電視媒體也都是負成長。而雜誌媒體已無法光靠平面廣告支撐營運，紛紛以整合行銷活動的方式，來增加營收。廣播去年雖也受到景氣波及，但幾家歡樂幾家愁；只有網路依然呈現一枝獨秀的局面，關鍵字廣告更年年火速成長，羨煞了其他傳統媒體。
苦心經營節目衝廣告量
台灣第一大媒體——電視，無論是無線或有線，大多呈現負成長。無線電視已連續七年呈現下滑的趨勢，而過去每年都有兩位數成長的有線電視，去年更呈現大幅度的衰退。
每年的五、六月是電視廣告量的小旺季，然而從2006年至今，電視媒體廣告量卻沒有太大的起色。距離旺季只有剩沒幾個月，實在令人擔心，今年的廣告量不但無法打破去年的低迷，而且看不到一絲希望。
有線電視動輒上百台的頻道可供觀眾選擇，節目內容企劃一直面臨僧多粥少的情況，除了有線同業的競爭，還要與無線爭取廣告量，在這一、兩年愈演愈烈，在市場有限的情況下，不難發現無線電視紛紛推出歌唱節目、有線頻道急忙祭出偶像牌，就為了爭取廣告收益。這樣的節目企畫，目前在收視率上確實告捷，如果能因此受到廣告主青睞，將可減緩電視廣告量繼續向下探底的速度。
報紙朝整合與數位發展
台灣報紙媒體2006年的廣告量繼續下跌，網路時代讀者在網路上搜尋免費資訊的習慣逐漸養成，看報的人愈來愈少，廣告客戶陸續將廣告預算移走；再加上經濟不景氣，報紙廣告的大客戶——汽車、金融、房地產，只有房地產比較好，汽車、金融都緊縮廣告預算，以致於只有蘋果日報有微幅成長，其他報紙都是負成長。這也造成了從2005年底到2006年底，台灣地區有六家報紙停刊，是台灣近年來報紙停刊家數最多的一年。
雖然報紙廣告持續下跌，台灣的報紙媒體也不是坐以待斃，一方面在編輯部中增加編輯企劃，替客戶做置入性行銷，另一方面積極向客戶提整合行銷案，爭取廣編，加活動，加廣告版面的整合行銷預算。
另外，報紙也積極朝網路市場發展，中時、聯合、自由早已發展專屬的新聞網站，蘋果日報結合關係企業壹週刊聯手經營的壹蘋果網絡，也野心勃勃的上線，想進一步爭取線上廣告，來挽回逐漸流失的廣告收入。
網路行銷運用更多元
網路媒體在去年的表現，已經超越雜誌與廣播，成為第三大媒體。而廣告主都殷切的企盼，網路廣告的運用方式，還有哪些新意？事實上進入Web2.0時代之後，傳統的網路廣告，已經不夠吸引人，於是各家網站業者，不斷絞盡腦汁，發展出更新的網路營利模式。
關鍵字廣告在目前依然是銳不可當，Google的進軍台灣，與YAHOO！奇摩的「巴拿馬計畫」，都顯示出關鍵字廣告的火紅程度。而微軟也透過整合旗下所有軟體與平台，推出數位行銷解決方案，宣示微軟進軍網路廣告的決心。
雖然網站廣告在今年的成長幅度不大，並有多家呈現衰退的情形，但多元的網路行銷模式，已逐漸趨於成熟，未來廣告主可以針對不同的廣告訴求與消費者，選用不同的網路行銷策略，雖然網路經營者，依然大嘆整體市場的不景氣，但也同時表示，網路廣告花團錦簇的未來，指日可待。
雜誌跨平台服務
此外，根據動腦雜誌的調查，2006年雜誌媒體下滑了8.21％，平面媒體的慘澹經營，始終是這幾年持續的話題，大家都在看哪一本會支撐不住，退出市場，可是積極進軍者，也不在少數。
例如：因為創意美學風，在去年紅極一時的ppaper雜誌，今年6月又要推出international creative business。而關注日本流行事物的台灣東販，也要推出LOOKS雜誌，強調和日本同步流行的時尚女性雜誌。
台灣現在是個成熟的媒體環境，雜誌面臨其他新興媒體的衝擊之際，似乎也能感受到，整體的市場對雜誌媒體的經營是不利的，所以紛紛積極開拓營收的管道；除了平面廣告，也開始尋求異業結盟、透過創新的整合行銷專案、製作特定主題的專刊，或是具創意的廣告專案等方式，為雜誌媒體帶來新的契機。
甚至善用自身的編輯專業，為廣告主代編企業刊物。這些跡象都顯示，在競爭日益激烈的媒體環境下，雜誌單純的平面廣告已不能滿足廣告主, 經由活動、網路票選、問卷與產品主題的完整包裝，提供廣告主市場的觀察、產品定位與行銷策略等全方位的品牌包裝，才是未來必然的趨勢。
去年廣播市場大震盪
去年廣播整體市場，僅呈現微幅的成長，成長的主因主要也是受房地產廣告所惠。至於其他民生消費性商品，廣播廣告的投注量，都減少許多。
但趙少康在2006年11月入主中廣之後，不少廣播代理商經營者表示，將有可能為廣播市場，帶來變化。因為中廣是全國性的大功率電台，如果經營的好，將有可能帶起廣播廣告市場的景氣，將整個餅變大，而全區型的廣播電台，或以大眾為訴求的廣播電台，將出現大者恆大的趨勢。
而廣播的分眾特性，在未來將更趨於明顯，例如台北愛樂電台，或寶島新聲等電台，以服務特殊對象為主，將可做出市場區隔，協助廣告主作更精準的行銷。
大者恆大或分眾垂直
在消費者習慣的轉變下，要滿足大部分消費者口味的媒體已經不吃香了，除非本身的資源夠大，服務夠多，才能包山包海，大小通吃。如果無法成為同屬性媒體中的龍頭，分眾垂直將是在飽和的媒體環境中，夾縫中求生存的機會。
除了電視、報紙等媒體，為兼顧眾多的使用者，較難做到分眾的特性，其他如雜誌、廣播、網路，都可以透過分眾的機制，找到新的利基點。
據資深媒體觀察者表示，媒體的數位化已經勢在必行。此外，深入了解消費者需求，找出未被開發的處女地，將是各種媒體下一波長尾商機之所在。
【本文轉載自動腦雜誌2007年6月號第374輯！】
留言列表
產業生態 (10)