觀乎人文 以化成天下--文化 創意 產業

台灣其實也在這一波低價市場的趨勢裡面。不過，過去高舉體驗經濟、生活美學的朋友與論述，現在似乎也很少聽到聲音了。
過去說：一個1美元的咖啡，可以賣4美元，是因為那3美元的「體驗價值」。現在也很少聽到了，星巴克在美國、日本都敗退。

也很少有聽到什麼反省的聲音，倒不只是什麼咖啡與剝削，而包括：如果是個創意生活產業的話，高價的意義到底是什麼？
高價，最基本意義是它的使用價值高，比如可以傳世、百年，在歐洲的一些包包、手錶、西裝，走這個路線。
其次的意義一如星巴克（他是先前教材的案例）所顯示的，是象徵價值，如果沒拿那個品牌的咖啡杯，星巴克跟其他咖啡其實無異。

則，面對低價風潮，創意產業本身的產品與生活態度，到底應該是什麼？有人說是慢活、樂活。其實都很抽象。現在收入越來越少，甚至無收入，慢活倒有可能拉，但是為了活下去，犧牲「生活品質」、「生活美學」的衝擊，似乎很少聽人提到。

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星巴克放下身段 低價搶市 
 
【經濟日報╱編譯／莊雅婷】 2009.03.29 03:44 am 
 
 

經濟衰退讓星巴克陷入苦戰，星巴克執行長舒茲在年度股東大會上，不再談星巴克體驗，轉而強調「價值」。

（彭博資訊）

星巴克（Starbucks）執行長舒玆（Howard Schultz）去年宣布重掌兵符時，金融情勢尚未病入膏肓，但這波不景氣來勢洶洶，已對星巴克造成重創，舒茲被迫放棄精品咖啡傳統，帶頭打起低價戰，盼望能找到絕處逢生的契機。

過去舒茲最常說的詞是「星巴克體驗」（Starbucks experience），但在經濟衰退時，商店氣氛、個人服務等「體驗」是最難促銷的東西。因此在上周西雅圖的年度股東大會上，舒茲轉而強調星巴克「價值」（Value）。兩個概念的今昔對照，道盡了星巴克處境的艱困。

經濟節節走下坡，堅持走高價路線的星巴克首當其衝，股價至今已經腰斬。過去一年來，該公司陸續宣布關閉數百家店面與裁員上千人，高層管理人事也進行大換血。

另一方面，星巴克也致力於開發新產品，以在瞬息萬變的大環境中站穩腳步。2月中旬，舒茲在紐約正式推出星巴克的首款即溶咖啡Via，號稱口感和店內即時沖泡的Java咖啡一樣好。他大膽下這招險棋，主要是希望在全球規模170億美元的即溶咖啡市場，攻下一席之地。

舒茲大刀闊斧推動一連串變革，希望替星巴克爭取度過危難的機會。但也有人質疑，該公司已喪失獨特的願景。長期追蹤星巴克的晨星公司（Morningstar）股票分析師哈特維說：「他們的做法和理念背道而馳。」

舒茲是星巴克的創始人兼董事長，他帶領公司走過20多年輝煌年代，可惜接棒者經營不善，促使他去年1月回鍋擔任執行長。舒茲回任之初，星巴克面臨了諸多挑戰，包括過度擴張引發的外界疑慮，以及喪失堅持咖啡品質與顧客至上的傳統精神。

經濟景氣急轉直下後，消費者開始量入為出，星巴克高價咖啡自然成為最先被放棄的奢侈享受。星巴克被迫改變策略，一面裁員關店，一面致力於開發健康餐點，試圖開發新客源。

星巴克推出燕麥粥及各類飲料供消費者選擇，還增加三明治早餐，為將來推出3.95美元的超值全餐服務暖身。星巴克祭出低價優惠，除了回應顧客的經濟考量，也為了反擊麥當勞等速食店的競爭。

哈特維指出，星巴克的平價早餐系列擁有潛在商機，尤其在景氣低迷之際，更能收買消費者的心。不過，他質疑即溶咖啡能有多少實際效益。他說，長期來看，星巴克也許能從傳統即溶咖啡業者手上搶到部份市占率，但短期內，他們必須先克服外界對這項商品的負面刻板印象。

過去星巴克宣稱即溶咖啡喝起來清淡如水，堅持賣給消費者新鮮研磨的高品質咖啡，如今選擇逆勢操作，哈特維說：「這將是艱難的一戰。」

（綜合外電）
 

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高檔咖啡 陷入苦戰
 
【經濟日報╱編譯／吳國卿】 2009.03.29 03:44 am
 
 
來杯浮著泡沫的香濃卡布奇諾或雙份那堤？不用了，愈來愈多人只喝陽春咖啡，因為價格便宜多了。

以低價販售大杯咖啡的業者在經濟衰退中紛紛崛起，相對於高檔咖啡零售店正苦思遏阻營收滑落和顧客流失的對策。

全球最大便利商店7-ELEVEn公司發言人夏布里斯說：「我們正努力對抗衰退。」咖啡是該公司最暢銷的商品，現在7-ELEVEn賣的咖啡價格從中杯的99美分，到最大杯的1.79美元，還推出Brazilian Bold咖啡，以滿足口味較重顧客的需求。

7-ELEVEn的2月咖啡銷售比去年成長1.1%，據夏布里斯估計，該公司每天在全球賣出100萬杯咖啡。

Dunkin'甜甜圈正在美國西部和南部快速擴張，公司發言人柯立根說，顧客對該公司的產品「反應熱烈」。儘管景氣低迷，Dunkin'甜甜圈在國內和國外都出現成長。

若以販賣杯數計算，Dunkin'甜甜圈是美國最大的咖啡零售商，也是全球最大咖啡與烘培食品連鎖店。Dunkin'旗下有8,800家店，2008年全球銷售達55億美元。

經濟不振使消費者撙節支出，咖啡業者競逐顧客的戰爭也趨於白熱化。麥當勞正在全美1.4萬家店推廣McCafe咖啡產品，現在至少已有7,000家美國餐廳供應McCafe品牌的濃縮咖啡，預計到今年中所有連鎖店都將供應。

另一方面，在低價業者加緊擴張腳步之際，精品咖啡零售商受到經濟衰退的衝擊顯然更大。3月稍早公布財報的Caribou 咖啡公司，2008年度淨利6,800萬美元，比前一年前萎縮3%；開張滿一年的咖啡店營收下滑5.1%。該公司從2007年第四季以來已關閉230家店。

全球最大咖啡連鎖店星巴克1月底公布年度第一季財報，獲利銳減69%至6,430萬美元，遠低於一年前的2.08億美元，營收也下滑5.5%。公司也宣布將再關300家店，影響6,000個工作。

在期貨市場上，阿拉比卡咖啡豆價格近來和其他商品一樣節節滑落，從1月底的高點跌到近日每磅約1.08美元的水準。不過交易商說，目前咖啡豆價格仍受產量減少支撐，中美洲和巴西的咖啡豆收成受到天氣不佳影響，哥倫比亞、哥斯大黎加與瓜地馬拉的高級咖啡豆產量大幅減少。 （取材自外電）