作者：楊瑪利、游常山 攝影：AFP/法新社 2006.9 ／上班族新生活運動
2004年10月，《Wired》雜誌總編輯克里斯．安德森（Chris Anderson），提出一個「長尾理論」（The long tail）的全新概念，完全顛覆了傳統的「80∕20法則」經濟思惟。
刊出後，長尾理論成為該雜誌有史以來最受矚目的文章，不僅引起熱烈討論，更被美國《BusinessWeek》評選為「2005年最佳概念獎」。
這一年多來，安德森四處取材、採訪，進行長尾理論的研究，並在網路（longtail.typepad.com）上公開研究進度，開放讀者一同參與討論、辯論。
今年該書出版後，立刻在8月攻占《華爾街日報》商業類排行榜第三、《紐約時報》商業書排名第四，及亞馬遜網路書店的商業類排行榜第二名。至今發行超過10萬冊，譯成11種語文在世界各國出版。
《長尾理論》中文版已在本（10）月發行，本刊特地越洋連線採訪作者安德森，請他給想要在長尾市場中創業的人建議。
遠見問（以下簡稱問）：本書多數成功個案都是在網路上提供平台的業者，書上稱Aggregators（整合者），如亞馬遜網路書店。那麼傳統的製造業、供應商，是否也適用長尾理論？
安德森答（以下簡稱答）：我在書中有一專章談「新生產者」（new producer）崛起，他們將無所不在。
這些新生產者，大都是業餘的專家，而且大都生產數位化產品，例如音樂、書本、電影等，更是網路內容的主要生產者。
從傳統定義來看，你可能不覺得他們是生產者，但他們的確在創作新東西，而且透過網路科技，他們也可以接觸到全世界各地消費者。
但有趣的是，這些業餘製作人、創作者，大都為了興趣在創作，多數沒有辦法把生產出來的內容，轉化成金錢。不過我相當肯定的是，即使沒有轉化成金錢，他們仍然創造了價值。
問：這些業餘專家大量出現，是否會衝擊傳統專業人士？
答：當然。無庸置疑，長尾其實是全球化的進一步展現。
全球化的效益就是讓產品可以用更低的傳遞成本，接觸到更大的市場與更多的消費者。長尾也是同樣的道理，以花最少錢的方式，傳送產品到世界各地，並接觸到最大量的消費者。所以長尾幾乎是讓全球化效益極大化。
隨選印刷，全面顛覆出版業
問：以出版業為例，長尾理論會如何影響這種傳統產業？
答：有兩個現象你要注意。一是作家可能不再需要你了，因為作家可以自己出版，也可以自己接觸到市場、讀者了。
另一種則是線上隨選印刷（print on-demand）已經成為一股新興趨勢，這也是書商不能忽視的。
所以傳統出版社現在必須思考，你還能提供什麼價值給作者？最重要的工作不再是簽下更多的書約，而是確保所有的書與內容都全面數位化，運用網路，讓隨選印刷（print on-demand）隨時可做，不管將來有什麼需求，出版業都可以滿足。
問：美國最大的全國書店連鎖店邦諾（Barnes & Noble），除了有實體書店外，也有網路虛擬書店，兩個通路他都有，為何仍然不能與只有虛擬書店的亞馬遜競爭？
答：基本上，我的角色，不能夠批評邦諾書店的策略。（笑）
不過我覺得，邦諾書店提供給消費者的東西，基本上亞馬遜也都有。
然而，亞馬遜不只是賣書而已，它也賣很多東西，這些是邦諾所沒有的。所以邦諾的專注，反而變成不太有利的競爭狀態，它們所能夠提供的東西仍是比較少的。
但我認為，邦諾仍有很大的發展機會。例如，把網路上搜尋、還有推薦的功能，轉化到實體書店中，讓買書的人可以在書店裡，輕鬆找到他們想要的書。
基本上，長尾理論應用在實體世界中，有兩大障礙。一個是存貨。二是如何快速且有效率地讓消費者找到想要的東西。
我認為做為規模最大的實體書店，邦諾的書本量很多，但問題是，讀者不容易在如此大的書店中，很容易找到他們要的書。因此，我鼓勵邦諾建立一套檢索系統，讓讀者能夠很快找到他們想要的書。
或者讓消費者去瀏覽書店的網站，讓網路成為他們找書的領航員（navigator），並且在同一時間得到各類書籍的推薦資訊。讓他們很容易找到他們要的東西，也是另一種可以嘗試的策略。
擅用網路平台，找出利基產品
問：長尾的理論基礎，前提是完全建立在網路環境上嗎？
答：我認為，網路已經影響到所有的事情了。你幾乎想不到任何產業，可以不受網路衝擊的。
但是最劇烈的長尾效應，是發生在完全數位化的產品、或是有很強數位化成分的產業。
不過從長尾理論上獲益的公司，不一定要販賣數位化商品。
舉例來說，eBay的成功，是在虛擬的網路上，交易實體商品。這家公司的最大好處是，很多原本不可能擁有全球市場的人，可在網路上建立交易平台。
問：長尾理論大部分的案例，都是來自娛樂產業嗎？
答：的確，書上許多案例是來自娛樂產業。不過，我也嘗試其他領域的產業，在一個專章中就是專門談其他領域的產業。
我自己設了一個部落格。一些書上沒有舉出的長尾市場，我都在部落格上做分析，包括農業、汽車、啤酒，還有許多的不同領域傳統產業與服務的例子。
以農業為例，在美國，過去幾十年來，有一個很明顯的趨勢是，大型工業化農業生產與大型超市與零售商出現，如沃爾瑪（Wal-mart），他們是一致化統一規格（one size suits all）的商業模式。
但過去幾年來，美國已經出現利基農產品，首先是有機食物，之後是強調新鮮與在地生產，他們都是高檔價值，很像是農業精品名牌店的概念出現了，足以跟大型超市競爭。
這在美國已經變成一個全國的現象，也誕生了一個Whole Foods（全食品）的全國連鎖店。現在連沃爾瑪都要在店裡提供有機食物，這是對過去大量農業生產的反撲。
未來市場，暢銷和利基品並存
問：書上分析，很多暢銷品的市占率都快速下降，從過去可能五成以上市占率下降到20％，未來是不是所謂的主流產品、暢銷產品、大眾文化都會消失？
答：不。我從來沒有說會消失。我很小心不要這樣說。
每個時代，各個產業一定都會有許多暢銷商品，不過，現在的情勢是，暢銷商品要面對眾多小眾的，以及利基商品的挑戰。
市場上仍然會有暢銷品。只是過去是「只有」暢銷品，而未來是「不會只有」暢銷品。未來市場會被分成：有一些暢銷品，以及很多利基產品。
問：你認為大眾文化會萎縮，而參與式文化不會？
答：萎縮和消失是不同的。萎縮是指大眾文化市場占有率下降，而利基產品市場占有率上升。
以音樂為例，排行榜前100名的，過去可能擁有超過五成的市占率，但到了長尾時代，可能加起來不到兩成五。所以是萎縮，不是消失。不管暢銷品或小眾利基商品，兩者最終都不會消失！
規模經濟，小國要走向國際
問：過去產業很強調本地的市場規模，到了長尾時代，市場規模還重不重要？
答：我從沒說過規模不重要！我強調的是，一個大型市場中的暢銷商品，是沒有辦法100％符合所有消費者需求的，小眾的長尾市場因此形成。
不論大小，都要有一定規模，才能撐起營收與獲利。因此長尾市場的形成，也塑造出不少新的商機。
舉文化商品做為例子，例如一個印度的電視節目，除了在國內市場放映外，其實是可以輸出到全球其他印度語地區的。或許透過網路、數位電視等新興通路，就可以滿足世界上另一個地方，講印度語的人的視聽需求。這樣可以增加聽眾。
對於小國家來說，一定要走向國際，很簡單的道理是：全世界的龐大消費族群，絕對比你單一個國家的人口還多。
就算是小國，也可以輕易參與這場國際規模的大遊戲。尤其當全球市場有需要時。在以往，產品的傳送可能很困難，現在利用科技與數位化，使得通路傳送變的容易多了。
問：你提到所謂「前篩選器」（pre-filter）的角色將消失，像出版業裡的記者、編輯，現在都擔心將來工作不保，你如何建議這些人因應長尾時代來臨？
答： 我也是pre-filter，我也很怕失去工作。
pre-filter就是守門者，我們決定誰的書要出版、誰要被訪問、誰的作品要被推上市場。但是現在大家可以直接出版，直接到市場上，不再需要我們了。所以我們不再當守門人了，那我們扮演什麼角色？
我認為是，尋找人才（spotting talents）。然後給這些人才更多資源，讓他們可以做出更好的作品，極大化他們的產品，接觸到更多的消費者。
不同的是，以前我們要先預測，誰的作品可能會賣，然後簽下這名作者，現在可能是去尋找已經證明會暢銷的作者，然後讓他們願意由我們服務。
所以過去是想辦法尋找新人，推到市場去，現在是替口碑不錯的作者，提供他們自己無法做到的事。
各種不同的長尾市場，通路瓶頸和必經關卡都在消失中，包括編輯、製作人、星探和沃爾瑪（Wal-Mart）的採購經理，前篩選器（pre-filter）的角色逐漸式微。
尋找新模式，別倚賴暢銷
問：在長尾時代裡，口耳相傳及網路的推薦，變得很重要，但是這些推薦可信嗎？消費者該如何判斷？
答：消費者都愈來愈聰明，他們心中有一套評判機制，會選擇接受或拒絕。道理很簡單，就是喜歡跟不喜歡而已。
消費者已經拿到主導的力量。我們擁有無限的選擇，有很多通路，也能接觸到很多推薦，因此，我們變得愈來愈聰明，可以很快地決定要或者不要，喜歡或不喜歡。
問：你在2004年第一次提出長尾的概念，這兩年來有沒有新的看法？或做哪些修正？
答：我主要是建立一個架構，取了一個名字：長尾，把這個架構用來解釋很多的實際現象。這個架構也很簡單，多數讀者一看就懂，能夠實際感受與觀察。
這些時間來，我專心蒐集更多資料與例證，找到更多市場與產業，適合套用在長尾理論上。
問：有沒有意想不到的回應？
答：這本書已經表現在連續六週的《紐約時報》最佳暢銷書排行榜上！（笑）回應很好。
另外，這本書在加州洛杉磯賣得很不錯，不少好萊塢、還有電視圈的人，都認同長尾理論。這跟我當初所想的完全不一樣！我原本以為這群人會一起抵制這套理論的。
長尾直接指出，這個圈子過度倚賴暢銷影音商品，經營模式已經不合時宜了。影視產業的人，沒有否認長尾的市場趨勢，更沒有逃避現實，並且很認真的在找尋新的經營模式。這是令我很意外的。
問：為何認為他們會最反彈？
答：因為長尾對他們的經營模式太威脅了。
我曾經在美國最大的娛樂雜誌集團工作過，GQ、Vanity Fair（浮華世界）、VOUGE都是這家集團出版的，所以我很瞭解時尚界及好萊塢的心態。
當趨勢走向更多利基小商品，而不是只靠幾個暢銷品時，他們並沒有假裝沒這件事情而忽視它，反而認真看待並思考如何回應這個現象，我覺得這種反應是很好的。
我的書篇幅有限，如果讀者想要更具時效性的分析，以及瞭解新興符合長尾理論的產業與市場，可以上我的部落格。基本上，我這個部落格，就是這本書的「長尾」！
問：最後，給想要在長尾市場中創業的人一些建議？
答：我的想法是，不要再想要征服大眾市場了，因為那邊有太多的強敵與競爭。一定要找到自己的利基，只要能夠把一群小眾的消費者照顧好，你就會有很大的生存空間。（楊方儒整理）
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