上週張大春與茉莉書店執行總監的蠹魚頭(林皎宏),針對2010年出版界大事做出觀點看法。

蠹魚頭提出了幾個要點,第一個是大路編輯能力的提升,尤其到後半,他提出對岸的編輯能力在編排、呈現上有進步,但是市場定位,大陸仍不如台灣的編輯,比如韓寒的書。(另外關於上海書城的變化,比如增加星巴克、海南雞飯店面,台灣也一樣,去看看重慶南路的商務印書館1F現在是什麼)

其次談到是排行榜。2010年博客來報告發佈後,蠹魚頭發現排行榜前端他不認識的作家越來越多了(他認為自己是閱讀很大的人),意思是素人、非出版界在現在出版市場反而佔據榜單前端;相對的,在「開卷」上,意即菁英、學院品味是賣不動的。所以蠹魚頭提出一個出版市場的M型化現象,重疊性不高,且蠹魚頭認為菁英品味定位有問題,尤其在編輯時,沒有企圖讓更多人看到。所以對談到最後,蠹魚頭與張大春在討論,如何讓「中間」份子多看一點菁英品味,比如張大春提出要關懷社會一般品味或輔助性導引,不然多數人都只會看一些輕、薄、濫情、低俗的作品;蠹魚頭則認為M型化後,誰關注到「中間」、逆勢操作,就是門「好生意」,但不是科普或歷史普及,同時他注意日本的「豆知識」(以前小弟也上NHK玩過篤姬度檢定…)。

其實文化創意產業,M型化並非是出版專利,在電影或其他領域都存在。不過就對談內容中看,還沒有很深入談到市場分析,大概還在表面分眾狀況的描述。事實上,沒有大眾/小眾市場是互相關係的,甚至,沒有大眾市場,小眾存在的意義不大。


錄音試聽擇一下載,逾期不補檔:
http://www.badongo.com/audio/24956814

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  • 過路人
  • 從您上面的引述,我個人認為蠹魚頭與張大春似乎把「市場」看得太沉重了
    縱使出版市場M型化又如何? 素人或者非出版界佔據排行榜前端又如何?
    如果現在素人或者非出版界的書能夠吸引很多人去觀看,那代表那些書已經成為大眾文化的一部分了。至於蠹魚頭所認為的菁英品味的定位有問題,沒有企圖讓更多人看到,我更認為是多慮的,搞不好那些菁英品味的作者就是要給菁英讀者看的,
    中間的人看不看對作者而言根本無所謂,因為中間的人未必能夠體會菁英作者的想法。某種程度上,菁英(高品味)就是小圈圈,也就是所謂的小眾。換個層面想,菁英品味搞不好不是菁英品味,它只不過是作者想要舒發情感或創意所創作出來的一個產物,期待有緣人能夠看到這本書,甚至認同它。

    我不認同你所謂的「沒有大眾市場,小眾存在的意義不大」。就行銷的觀點來看,如果現在只有小眾可以回收利益,那我就好好經營小眾;就創作者的角度來看,一開始我還不期待能夠一戰成名,但我可以先以戰養戰,培養寫作功力以及名氣,前提是必須要有東西生出來,讓小眾認同我甚至變成忠實讀者;


    我有2個問題想請教
    1.蠹魚頭所謂的菁英品味的定義為何?
    2.張大春所謂的輕、薄、濫情、低俗的作品,是指哪些?

    我覺得上面兩者如果沒有清楚的說明或者定義,恐怕會有很多人無頭緒。
  • 很好阿,提出自己對市場的觀點。台灣對文創產業,很難有認識產業、認識市場的辯論。

    過路人大大提出小眾可以經營,我的觀點跟蠹魚頭類似,大小眾之間現在差距越來越大。至於小眾要多小、大眾要多大才算數?我想這問題可以成為學術問題,辯論幾十年。

    那至於經營小眾,的確是可以的,不只在出版,電影,甚至報紙也都有這種市場關係。我比較偏好的是,注意在大小眾力量之間的消長,動態關係。

    至於為菁英品味、以及輕薄作品的定義,抱歉這是他們對話中提出來的意見,我算是作一些摘要。至於定義,我猜想可能很難,因為這兩點的基本概念,一個是談不完,一個是他們對談是立基在這個往上談,而不是作基本概念的釐清。

    那我也發現有趣的是,過路人大大對中間、對M的看法,恰似與蠹魚頭、張大春相反(我對你意見的詮釋不知道是否正確?),蠹魚頭提到日本的豆知識等,也提出他不認為科普算是走中間路線,意味他重視中間市場在未來台灣出版轉型上的發展。

    ccindustry 於 2011/02/09 15:58 回覆

  • 過路人
  • 我不認為是M,是因為蠹魚頭與張大春是拿「菁英品味」這個標準的高中低來看待市場,他們的標準並不客觀,而是主觀。搞不好目前一些在市場上很暢銷的書被蠹魚頭與張大春認為是輕、薄、濫情、低俗的作品,但是這作品就是有這麼大的市場接受度,那請問這個作品到底是好或者不好?

    我個人看待出版市場的標準是「類型」,可能有奇幻的、愛情的、哲學的、科幻的、勵志的、教育的、商業的、工程的.......很多。這些不同類型的書在市場上的銷售是如何?各年齡層的接受狀況又是如何?不同教育程度的人喜歡看什麼類型的書?......等,用上述的標準才比較客觀啊。

    講白一點,蠹魚頭和張大春所認為的「菁英品味」的書,大概只能吸引有高學歷並且有人生歷練或哲學思考的菁英份子看,但這樣的人在台灣是少數啊,既然是少數,銷售量或者閱讀群當然不可能高啊。而一般年輕人或者上班族會喜歡看那種書嗎?年輕人或者上班族大部分喜歡看英雄冒險、科幻、奇幻、愛情、職場八卦、演藝娛樂....等出版物嘛,難道不是嗎?而且這樣的推論甚至延伸到電影、藝術或者其他文化產業都適合啊。

    我覺得台灣現在的文學作家、藝術家、學者以及官員經常批評市場上一些暢銷作品或者電影媚俗濫情,他們也批評觀眾沒有去看一些有文學性或藝術性的作品。這些人的評論讓我感到不齒,因為這些人就是用傳統士大夫的觀念來看大眾文化、瞧不起大眾文化。我直接點名藝術家陳界仁,去年2010/8/27聯合報新聞刊登陳界仁批評北美館商業化、票房化(那個時候皮克斯在北美館有展覽)。但我個人認為:那又有什麼關係?皮克斯的東西也是藝術,只不過他比較讓普羅大眾接受,而「菁英份子」的作品比較難懂、深沉,就讓那些深沉的菁英去看就好了嘛!這就是不同市場的各自需求,沒有誰好誰不好的問題。

    所以總歸上述,我反對用「菁英品味」這個標準來看出版市場,我認為要用「出版物的類型」看市場,因為每個類型都有人看,而且數量也不同,所以在圖形上會呈現波浪狀(有高低起伏),而且每個類型高低起伏也可以展現出那個類型是大眾或者小眾。再進階一點,甚至可以估算出這個類型可以創造出多少邊際價值。假設某A類型作品在市場上的閱讀者是小眾,但是這個類型的作品的周邊商品價值對讀者而言卻很高,而且閱讀者有大量購買周邊商品的現象,創造出高收益,那這個小眾要不要經營?當然要,因為出版社可以不用花太多成本去開創顧客就可以獲得高收益,何樂而不為?

    以上就是我的論述
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