觀乎人文 以化成天下--文化 創意 產業

時間：2009/10/9下午3時
地點：洪建全基金會

與談人：
世新大學教務長、廣播電視系主任  蔡念中教授
公共電視HD製作人  李懿芬小姐

一、自我介紹
李懿芬製作人：
我是擔任公共電視HD頻道的內容負責整合編排的經營的工作。我們希望兩年的實驗計畫中，可以找到無線HD平台，如何營運與找到模式與技術。

蔡念中教授：
我在世新大學廣播電視電影系服務，專長工作是廣電教育。我自己個人有一些電視產業的研究，剛好都是民國九十五到九十六年的委託案。

一、電視產業鏈簡介
蔡念中教授：
產業鏈就像生態鏈，它一環扣一環的關係。這個關係也包括物流與金流。在電視產業裡面，最重要的核心價值就是內容，所以在研究一開始會把起點認為是內容提供者。電視台可以自己生產內容，也可以讓週邊廠商與人員提供內容，這些內容可能電視台視自己或者仰賴其它人員。以公共電視來說，也有仰賴外面的資源，可以讓公共電視可以播出。
在下游部份，最重要就是觀眾，它就是一批能夠欣賞、觀看與使用內容的人，這裡有一個現實關係，電視台或內容業者而言，如果它在播出平台上收視率決定內容，會產生一窩蜂的現象。以選秀而言，那是從美國等地擷取而來，它會有這樣彼此息息相關的現象。

李懿芬製作人：
我不能代表所有電視台，因為商業營運比公共電視寬鬆，彈性也較高。我們電視或者是自製，或者是跟外面的創意人合作，或者是跟國外或三台較好的節目播放。這些是上游。但是這在實際比例上看，以前廣電基金時大概可以有上百家的製作單位。但是後來成立公共電視後，節目量就委縮；加上我們法定經費沒有增加，所以外製節目就必須增加，而像兒童節目還是自己作。
現在公共電視連續劇就沒有在做，因為一年如果要做六檔八點檔，包含重播一次的話成本就要上億。以公共電視來說，它不如民間電視台資源豐沛，兼具有公共使命、不能減少新制節目的量，所以作法就不太一樣。我們現在還需要提供一些資訊，所以我們現在就會多提供一點新聞性節目。
現在報告看到這麼多新聞性節目，因為它們有棚，製作上是相對容易的。
下游來看的話，現在有很多主題頻道，但是觀眾如果看不懂它們在播什麼，很快就轉台，所以現在像我們比較綜合性的電台就會跨界合作，比如跟手機等合作。現在。對我們而言內容是最重要的，如何多元運用，是最重要的元素。

蔡念中教授：
我們講產業鏈的話，你建議未來上下游會越分越明顯。過去講產業鏈中游（播出端）通常都是自製自播，但是後來有線或無線頻道越來越以製播分離。在未來數位分流中，上下游會越來越明顯。
現在電視可以分為有線、無線與衛星三類。以公視為例，過去自製自播，後來演變為自製、委製與外製（買外面片子來播）。外製還很複雜，涉及到資金比例的規劃分配。這是無線的。
在有線部份，它跟衛星適合流的，它只是一個平台，播放衛星電視內容，它現在不太製作節目，或者很本土、無法外銷的，使用率很低的節目而已。

二、企業規模、頻道數眾多的現象
李懿芬製作人：
以業者來看，競爭者越多越有壓力。台灣市場這麼小，頻道多對觀眾很幸福，但是對經營者而言很困難。以傳統無線台而言，最大宗還是廣告。廣告碰到經濟不景氣，大餅沒有增加時，頻道越多分的越少。
早期我們看無線是免費的，未來如果還要收費，觀眾願不願意出，這都是還要研究的。但是礙於免費、吃到飽，很多創意人的回饋是很少的。台灣產業唯一可以做大的話，就是要有具體產業發展的方向，配合短中長程規劃，而不是到處抄案例。
另外就是要有很精確的市場研究，然後有政策保障，使業者願意投資，站穩之後回饋產業。現在台灣還是中小企業，找到金主後，就自己成立公司，錢燒完了就結束。如果政策不明，投資也不敢投入。對大集團而言還好，但是對小的公司、創投而言，這是很危險的，失敗經驗也很多。
還有一個是，我們要踏出台灣這個小市場。我們得天獨厚的有一塊華語市場，我很好奇會打輸韓國人。現在如果我們的原創可以找到其它領域的人，把餅做大。小的傳播公司不見得不能打仗，它就是以合資的方式，分享版權與成本，以共營方式執行，它的靈活性可以比我們這種大公司大。我們也希望一些委製公司去作，因為它們兩岸跑。

蔡念中教授：
我倒不認為頻道多是憂慮，這未嘗不是好現象。在台灣雖然市場小，但是很多人去作電視產業，這也許是好現象。它雖然競爭，但是也活絡市場。為何大陸對我們會有電視需求？因為我們有這麼多的創意人，從這個角度來看，未嘗不是好事。當然從競爭角度看，也是慘兮兮，因為一競爭就殺價，到最後沒有人賺到，連觀眾也沒有賺到。
廣告收入其實受市場左右，廣告有淡旺季之分，廣告和廣電在簡報中可以看到營業額很高，代表台灣電視是一個高度商業化的市場。

李懿芬製作人：
商業電視台大宗是廣告，其次是產品行銷。一般的商業電視台海外行銷還不錯，是先賣掉版權，資金到位後才再製作。

蔡念中教授：
我們的外銷偏低，是因為報告把所有產製的預算、以及外銷的預算一起比較。以電視台來說，內製不外乎新聞等節目，但是能外銷的綜藝或戲劇。以衛星或有線來看，真正能外銷的產值還是很少。我們絕大部分產業多是內銷為主，都是諸如政論性節目。
如果把這些全部計算起來的話，外銷產值跟整個電視產業的預算來看真的很少。


三、電視節目類型比較
蔡念中教授：
國外政論節目數目，台灣可以說這麼多幾乎是特例。日本的頻道也很多，但是日本其實表現手法跟台灣相似，那是因為台灣在學習日本，比如美食節目，根本就是它們的翻版（主持風格與配音等）。如果以節目內容的觀摩來說，我們會學習這是好事，台灣也有一些節目不錯。但是大多數還是政論性，它是無法外銷的。國外不會有這麼多新聞頻道，這我們就要想，我們這些頻道經營者，為何這麼喜歡經營新聞，這可能有政治利益或者觀眾愛看。

李懿芬製作人：
以成本來看，新聞台成本低、效益高。雖然它人力與設備高，前期投資要高，一個全天新聞台至少要上百組記者。我們綜合台就無法跟它們競爭。但是長期來說，它焦點很清楚，成本也分攤掉了。
台灣雖然很小，所以很多芝麻綠豆的東西都可以作新聞，這也是有線電視急速發展所造成的現象。一開始時只要有一家紅了，就會有週邊跟著開。
主題頻道容易吸引觀眾，新聞頻道的經營模式，相對於戲劇頻道還容易計算模式，因為他們像牙膏，當習慣建立後，就很難換。而且我們這種區塊收視的型態(集中在某些頻道前後)，觀眾就很難遊走，會有聚集現象。這跟頻道分配有關的。
其它國家其實比我們早，它們一開始是集團化，可以在集團內分眾、分頻道，服務不同族群。它們的市場也夠大，以NHK 為例，它除了衛星以外，它還有五十幾個部門，節目量一定可以供應在地。BBC也是。我們一直受限於法規、市場規模與兩岸關係等，所以無法走出去。
我們的節目做下來成本就是這麼高，我們沒有不國際化的理由，但相對而言有沒有國際化條件，這是我們比較憂心的。我們的製作水準其實並不差，但是我們國際化的概念、怎麼國際行銷？我們缺乏這樣的思維。以公視來說，我們還在找方法讓人家認識我們，突破阻礙的心防。我們跟BBC已經有兩三部的合作，比較好的是它相信你，大家一起合作、指導，有並且還有他們的觀點，不然東西送給他們，他們都不會收。另外還有像國際參展，人家也可以看到你的水準。
我們面對韓國為何會輸？那是因為他們的政府力量很大，我們去設攤，充其量才兩三攤，但是韓國是幾個區的包裝，一去就是韓國區，他們是非常大力地在吸引群眾。他們參加坎城影展包下來四百萬的看板(以前都是外片)，他們是為整個企業來輔導、幫企業開路。韓國現在的振興院現在除了扶持電視產業以外，還把遊戲等總包起來，並且擴大輔導機制，比如貸款、法規、硬體投資協助。
在企業前端，韓國有政府開路，但是也不是毫無要求，他們還是投資可以回收，並且要回饋給政府，比如廠商要先向政府提出後續效益評估後，政府才會放款。當然政府不會全額補助，但是他們願意審查與給予機會。
台灣的政府也有一些如硬體的協助，但是速度慢，民間倒跑在政府前面。可能是因為改朝換代的原因，使政策無法落實。或者是因為沒有宏觀的政策。現在大多是中小企業體質，要結合的話要打破藩籬，獲得共通的利益才能走。比如五家電視台，各自的經營機制都不一樣，同樣走數位化的腳步都不一樣。
理論上數位領域，台灣硬體由於科技產業，其實很有機會，但是軟體為何無法發展？還是由於沒有新的市場模型，以及不相信政府的穩定性，可以長期協助。

四、數位電視是什麼
李懿芬製作人：
這是現在各電視平台競爭的目標，是一種消費的選擇。HD是一種高畫質、品質提昇。它是數位化的晉升，可以整合出很多的東西，也可以讓原本的頻寬作更多的運用。當高畫質時代，它佔的頻寬比較大，傳輸量也比較大。它屬於收視門檻較高的，但是發展的條件相對也較高。
MOD的話它可以是HD，也可以是傳統SD，是一種隨選視訊，它包含的類型可以很多，可以讓觀眾選取想要看的頻道。
其實各種電視類型各有市場，那我們現在製作內容，就是想利用各種媒介，讓成本效益達到最大。

蔡念中教授：
電視產業其實跟其它國家不太一樣。我們政府有很多政策會引用國外案例，但是往往全都變調。這是文化與技術到台灣產生變化，並形成台灣獨特的狀況。以電視產業來說，的確非常獨特。但是如果說這有什麼不好，我認為生命總會找到出路。雖然電視有很多畸形現象，過度商業化、區域化，在加上被賦予又很多使命，會使得從業者很不知所措。
回到產業鏈來說，通路是消費者可以接觸的平台，在台灣的電視通路上除有線、無線與衛星以外，MOD也是。很多人說HD是未來趨勢，但是聽聽啦，因為生命會自然找到出路。HD現在佔用的頻寬很大，需要的時間與成本都很高。如果花這麼多成本沒有回收的話，未來也會讓產製者有所顧慮。
一樣的，在數位有線或無線電視上，都是現在消費者立即可以接觸到的對象其實使用率還不高，這裡面有很大原因是：觀眾認為內容跟現有的電視差不多，為何要花錢？形成轉型的瓶頸。
這個現象也涉及到政府，是否真正要輔助一些業者去發展。我們發現，政府很多措施其實都跟產業界需求脫節，趕不上業者。我們也透過很多機會反應給政府這個問題，但是都緩不濟急。以數位化的政策推動來說，民間早就開跑了，但是政府卻一直趕不上。
以廣電三法為例，如果要有未來性，其實要有數位化，但是實際上是無法搭配，或者有違法或不能做的問題。對廠商而言，綁手綁腳的話它就不會做，消費者也就不願意去看。我們就變成陷在這樣的窠臼而走不出去。
現在好在有一些有心人士、政府官員願意朝向修法、解套的方向去走。不過雖然政府速度很慢，但是還是有在做。只是希望速度在快一點，盡量符合消費者需求，作一些好畫質、內容。

五、人才培育
蔡念中教授：
過去三台時代，對於戲劇節目作費用約100-200萬元左右，所以當時有瓊瑤、武俠的內容。這樣的狀況到2000年時，就是一個轉捩點，過去無線電視台是收入非常好，但是現在有哪幾個電視台、內容製作業者拿60萬出來製作節目？大概還有民視願意，但是它還有它的功能，比如置入性行銷。
過去製作費很高是因為寡佔，所以商業化的模式是用收視率換廣告，廣告一多，製作費就會增加。那時候的電視劇還可以外銷新加坡與東南亞。現在比較好是民視八點檔，但是一集能拿多少錢？為何不能跟過去一樣？因為收視率低，它現在收視率已經被多元化的媒體瓜分光了，整個business model解構。現在的投資者也不願意集資作更精緻的內容，因為無法保證回收，所以現在永遠就是50-60萬元的預算規模而已。再加上通貨膨脹等因素，現在的50-60萬，是無法跟過去100萬相比的。
我對台灣的電視倒不見的會非常悲觀，還是有一些機會。以在商言商來看，買日韓的節目也其實收視率不高，跟自製差別不了多少。還是有一些人滿樂觀，願意投資偶像劇，讓我們看到一些曙光。這也是為何政府為何一直提文化創意產業，它就是要讓上游的業者可以跟生活結合，讓它可以創造附加價值。
政府是有在扶植一些戲劇節目，但是杯水車薪，緩不濟急。以電視產業來說，主管單位是新聞局廣電處，另外經濟部工業局也有，貸款方面也有。台灣很多內容製作公司多是中小企業，它要製作一個30集，甚至只有10集的連續劇，需要的資金可能就超過資本額。但是雖然我們有這樣的辦法，但是送到一些銀行貸款時，銀行經理會要求抵押、連帶保證，政府其實還需要更好的作法，讓優質跟創意人獲得補助，而不是讓有勢力的人才能拿到補助。

六、收視率與電視產業關係
蔡念中教授：
收視率可以說它有問題，但是它缺乏替代方案。

李懿芬製作人：
收視率不好時，你可以挑出收視率調查100個毛病。

蔡念中教授：
收視率調查是一個運用統計與抽樣的原理，得到一個數字，推估總收視人口的狀況。

李懿芬製作人：
這種東西要以常態來看才行，短期的高低會很奇怪，這涉及到了取樣過少的原因，而常態是可以看到趨勢的。不過反過來看，你不用收視率，要用什麼指標才好？廣告商還是要用這個作為參考依據。叫好不叫座的例子很多，但是什麼才是好的作品？這是其實很難有單一的定義。
其實我們在做節目時，如果沒有做好行銷策略、宣傳，製作人也要很大責任。這麼節目掃過去為何觀眾要停留下來？

蔡念中教授：
收視率我還有另外一種觀點，有人會認為不公平、批判的觀點。現在的現象可以說到達一個臨界點，現在數位劃時代來臨，如果全部上數位平台，那些調查單位還沒上數位平台，未來數位化可以改變這些生態。
現在很多調查單位連0.0幾%的都列出來，事實上3%以內都是誤差值，意義不大。
現在進入數位平台的匯流中，它的分類就更細了。我們就會去思考，0.0幾%的是否有意義。
收視率的是否真是洪水猛獸？不盡然，因為進入數位時代它的狀況會改變。

七、廣告與電視產業
蔡念中教授：
廣告現在的操作模式已經是一門高深學問。今天產品要賣哪些族群，都早就鎖定好了。媒體代理商會先幫廣告主搜尋適當的頻道。所以收視率高的是否就好，那不見得。如果以一般的綜合頻道來說，鎖定觀眾是普羅大眾，觀眾的確比較廣。
現在排廣告時程都造成很大改變，未來這如果在數位時代又會造成更大的變化。比如MOD上面已經沒有期程的概念。

八、置入性行銷
蔡念中教授：
現在的置入行銷部份學者認為是洪水猛獸，這不應該。置入性行銷某種程度是好的，因為作法早就有了，我的觀點是：置入性行銷是資訊傳遞過程，因為我在做這樣的行銷時候，就會注意如何用更好的方式傳達給觀眾，這樣的行銷其實在廣告中做的最好。
今天在很多戲劇或綜藝節目中如果拼命做，這是一種粗糙的作法。當然因為今天還有政黨惡鬥的因素，所以會作漂白、美化，這也可能是新聞頻道無法有退場機制的原因。
置入行銷不要污衊或誤導它，只是要看它是否真的可以讓觀眾真的接受。同樣的，頻道或媒體如果接受了政府的預算，也不要太赤裸，這樣不是更好嗎？

李懿芬製作人：
大陸還有專門公司教你做置入行銷。比如痞子英雄它也有置入行銷，把整個大高雄都行銷進去。
現在的法規，讓在公視不得不挑它，因為現在法規對行銷規範太嚴格。回頭來想，如果製作單位沒有向你要這麼多預算，能夠自己去找到這麼多資源，作法也沒有很拙劣，我們就要思考置入行銷的範圍要在哪裡。我覺得有些地方式可以放寬。不過公共電視是不可以，因為要嚴謹一點。不過有些電視節目是可以。這是另外一種商業模式。我覺得限制可以放寬，想出一些雙贏辦法。

蔡念中教授：
置入性行銷其實並不如一些知識份子所言的那樣，比如史瑞克裡面，有一些在嘲諷，它也是在置入行銷。只是置入的目的是什麼，是要產生記憶連結產生好感？還是又有其它目的？這些都不一樣。
未來如果開放一點，的確是有些廠商是可以專門幫你作置入行銷，產生產製或資源的互補。

九、政府的角色
李懿芬製作人：
在業者角度，我們希望政府做的是大環境建設，當然可以自由競爭，但是結果可能就是更辛苦。那為何不服務觀眾，要服務消費者？這是雞生蛋、蛋生機問題，如果景氣好那當然ok，但是現在景氣不好就要選擇。
政府要做的是大環境的營造，打造一個方向，讓願意投入者有清楚的定義，而不是讓業者們佔地為王、先搶先贏。
政府要讓每個人知道，要達到某個目標裡面中、長程要做什麼。現在產業都摸著石頭過程，沒有清楚的遊戲規則。我們很多東西都先做下去才立法，應該有立法、正規路線比較好。
輔導的話，政府都在補助，但是似乎每個領域都評價不好，不是幫助不夠，就是界定不明。現在我們在輔助HD，我的感受是，政府沒有全預算的補助，但是規範太多、彈性很低。
好意是好意，但是輔助計畫要更細心一點。現在沒有錢的一些製作單位，是需要一些輔助，但是如果完全拿政府補助，是不可能公正客觀、也會產生等補助的心態。

蔡念中教授：
政府如何管理頻道與媒體，是涉及到理念。以台灣為例，之所以政府介入媒體著力深，因為它一開始它就被界定為傳播性媒體，它是非常有力量的。在集權時代一路下來，大家對媒體的理念都侃侃而談，但是最後，哪個人沒有伸手進去？
在世新也有廣播電台，早期是被封鎖的，因為早期是因為怕被攻佔。但是以美國來看，它們一開始對媒體視為是傳播與通訊的工具，所以它的作法就比較彈性化。在台灣，電視台視特許行業，但是在國外可以用買的。這都涉及到出發點的不一樣。
現在這是有一點改變，因為未來文創產業會把這些業務轉移到文化部下面，而不只是新聞局與NCC。NCC以後只會管訊號傳遞而已，內容還是歸到文化部。

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紀錄人：Brahms6
(此為現場簡單紀錄，僅參考用，與會者詳細意見仍待完全版資料檔公布為準)