觀乎人文 以化成天下--文化 創意 產業

大概週末，經濟日報都會有一個文創園地。扛霸子是上週我們提過的鄭秋霜。
以下文字，由做工藝產品出名的琉園總監王俠軍主筆。
在一般工藝產業經營困難，僧多粥少的條件下，若不能擴大工藝產業版圖，則小企業乃至於個人都很難生存。琉園是成功案例，並行銷國際。
以下的文章，五大元素，大家可以參考，有些寫的滿直的，諸如「好事輪不到你」，我覺得心理建設滿好的。
不過可能礙於篇幅，論述也只能蜻蜓點水而已。不過也讓大家理解一下，作為一個工藝產業野戰部隊的指揮官，對這一塊，乃至於整個文創的image是什麼。

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藝言堂》創意三部曲

【經濟日報／文／王俠軍】 2007.01.27 03:43 am
 
 
設計是一個從「陰謀」到「 陽謀」的過程，如何抓住創意的源頭、不斷構思讓人感動的議題，這是我每天都在做的事，不論是中國古代的鼎、動物、佛像、太湖石、盆裁等，全都是琉園創作素材及靈感來源。我覺得創意的技術或許可以教，但要成為傑出的創作者，很重要的是還要有對生活的觀照，以及創造議題及企劃能力。

例如今天如果要做個「雄偉」的作品，每個人做出來的「雄偉」可能都不一樣，這必須靠長期生活體悟，當然天份也很重要。

好事輪不到你

多年來，我有一個「創意三部曲」的發現。第一是態度決定高度，也就是，做創作絕對要有「好事輪不到你」的心理建設，這不是悲觀，而是因為知道天下的好康別人都已先做了，不會輪到你來做，才會勇於走一條別人沒走過的路。

第二是「天下沒有白吃的午餐」，就像我以脫蠟鑄造法創作琉璃作品，這是其他大廠較少採用的工法，雖然我付出的代價大，但市場有所區隔，自然會有回報；也正因如此，才能到達第三部的「天涯何處無芳草」，因為這時候所有的「芳草」都是你自己去創造出來的，沒有人可以和你一樣。

琉園的作品是從文化而來的，如何讓文化成為助力、而非包袱，且賦予現代生活態度，是文創產業最重要的任務。

文創五大要件

台灣文創品牌普遍還不太能走到國際上，究其原因，我認為，做文化創意產業有五大要件，缺一不可。首先是要有理想性，也就是我之前說的，要先有「好事輪不到你」的心理建設，也只有這樣才能與市場既有競爭者有所區隔。

其次是專業，這是一種承諾，自我期許每天都要進步。

第三是時尚。以佛像為例，每個朝代的美感、審美觀不一樣，唐宋佛像造型飽滿，但現代佛像重視的是傳達歡喜感，且現代人認為伸展台上的「九頭身」身材比例才叫做美；所以，我做出來的佛像要符合現代美感，就有「九頭身」比例，才能引起現代消費者共鳴，讓人覺得我們做的佛像，放在家裡像朋友，時時鼓勵自己，而不是只能敬而遠之供起來。這就是時尚感，符合當代生活、審美及精神。

第四個條件是工藝，這通常是天馬行空的創意，可能做兩、三件就做不下去了，雖然代價很大，但工藝曾經活過。「巧奪天工」本身就是價值。

第五個條件是文化，文化要跟時尚結合，就要靠創意，因為我們要的是消化過的文化，不是要切斷普世的認同。就像我們的「風光」系列，以太湖石及盆栽為題材，把樹做成石頭，把石頭做成樹，突顯東方文人的美感、風骨、優美，也代表我們做玻璃的心路歷程，能否達到「普世」認同，考驗的就是創作者的功力。

有次琉園作品在東京展出，一位日本老太太特地從名古屋搭車到東京來買。看到我時，她跟我說，那天是她60歲生日，所以特地為自己選購一件生日禮物，等一下還要坐車回去。她還說，琉園的作品讓她感受到生命的力量。

我從來不覺得我們是在賣玻璃，而是在賣喜悅，讓人生命充滿力量，這是一種令人有雞皮疙瘩站起來的感覺。聽了消費者這樣的話，創作者怎麼能不時時鞭策自己呢？（作者是琉園創意總監，鄭秋霜採訪整理）

【2007/01/27 經濟日報】
 
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透視琉園DNA
 
【經濟日報／文／鄭秋霜】 2007.01.27 03:43 am
 
 
2005年，國民黨榮譽主席連戰、親民黨主席宋楚瑜陸續訪問大陸，當時他們兩人帶去的伴手禮，不約而同都是琉園的琉璃藝品。

有一次，一位琉園「粉絲」在電視上看到介紹琉園的紀錄片，立刻打電話下單：「我要王俠軍（琉園創意總監）身邊那件！」這件「電視購物」般的金額高達上百萬元，充分顯示藏家對琉園作品的欣賞與信任。

四年前，琉園股票上櫃，成為台灣文化創意產業上市先例，上櫃時股價17元，目前已漲到36元左右。進一步顯示，琉璃是投資者眼中的好生意。

不管是政商名人、低調藏家或股市散戶，琉園的作品價值，毫無疑問已獲許多人肯定，到底琉園的品牌，價值如何？

品牌體檢 作品充滿情感及故事

琉園的英文品牌tittot，音同「剔透」，近年來雖已漸漸令人耳熟能詳，為了讓品牌定位更精準，琉園請了曾幫雀巢、三星等國際大廠評量過品牌的法國知名品牌顧問公司Brand DNA，為琉園進行「品牌總體檢」。

根據Brand DNA的評估，琉園品牌的DNA有六大特色，一是作品顏色多彩繽紛、晶瑩剔透、造型獨特；二是具世界頂尖的精緻工藝技術；三是不只是設計，也有大件的藝術家作品；四是具中國文化內涵；五是作品充滿情感及故事；六是具現代生活、時尚感。

王俠軍認為，國際顧問找出的琉園品牌DNA六大特色，與他向來堅持做文創產業需具備理想性、專業、時尚、工藝及文化五大元素，非常吻合，「雖然我們用字不同。」

分析琉園品牌建立的過程，一開始就選定要以脫蠟鑄造工法，與其他競爭者有所區隔的策略，無疑是最重要的。

20年前，王俠軍放下曾是電影人等諸多身分，毅然成為一名玻璃藝術學習者。他說，當初選擇從脫蠟鑄造的工法下手，就是要跟國際上既有的吹製玻璃、雕花切割玻璃等工法做區隔，因為他想吹製玻璃技術吹不贏威尼斯，切割工藝比不上捷克，「人家百年老店那麼多，你怎麼殺進去？連個站的地方都沒有。」

這個區隔策略奏效，近年來，琉園不只慢慢使台灣成為國際脫蠟鑄造玻璃重鎮，在兩岸華人世界也掀起一股旋風，讓從事這行業的人，如王俠軍所說「慢慢人多勢眾起來」，甚至吸引西班牙的紀錄片團隊，專程來台拍攝琉園。

在這過程中，琉園的作品價值，受到國際百年品牌青睞。不只西班牙陶瓷大廠曾想收購琉園，還有法國老廠曾想賣給琉園。與這些百年品牌接洽的經歷，讓琉園體會到「品牌」的真諦，深深了解國際品牌的經營是長期過程，且必須付出代價。

但有些大品牌的經驗，卻不能用在琉園身上，尤其台灣很多國際精品品牌都是按照總公司或亞太分公司的Bible（規範）行事，例如每年做幾個活動、如何定價等，總公司都有一定的規定；但琉園執行長王永山說：「琉園沒有Bible可照章行事，我們必須自己寫Bible」。

王永山表示，琉園也曾找CI（企業識別）顧問公司為公司量身打造CI，但「如果腦袋沒換，內部人員無法落實」。因此，在請來Brand DNA找出琉園的品牌DNA後，今年是琉園的品牌形象更精準再造工程啟動年。他說：「國際顧問提出的建議，可發揮畫龍點睛，我也受到重大影響。」

最重要的影響是，整個公司思維必須從過去的生產導向，轉向行銷導向。這話可能很多公司都會說，但真正落實卻不易。

王永山說，琉園過去一向是先製作出來才賣東西，且有把握做得出來才接單，但這在國際上卻受到很大挑戰，因為有些大型通路商，一下單就是幾百個，一個禮拜就要交貨，作品如果太少，他們很難幫琉園推廣。

啟動再造 從生產轉為行銷導向

琉園重新思考如何滿足客戶需求，例如今年預計在上海落成的新廠，將原來的一條生產線，改為四條生產線，以便更能快速交貨；此廠原本分兩期興建，在顧問建議下，也決定第二期不建廠，而改建小公園，展示國際級琉璃作品，讓客戶感受琉園不只是作品生產者，還是美學生活提倡者。

「現在的琉園，是整個思維、腦袋的改變，不只生產線、內部會計作業、市場反映等，都要調整成以滿足顧客為第一優先。」

以第一線服務為例，王永山說，以前客戶若要退貨，公司會先考量有沒有附上單據、依程序可不可以退，再處理；現在若有人退貨，則「先退了再說」，在程序上，如果沒有單據，公司也只好摸摸鼻子，自行吸收。

由於「善於說故事」是Brand DNA為琉園找出的六大特色之一，琉園在公司內部推動說故事活動，讓員工寫下客戶對琉園的心情故事，擇優刊在季刊上。

王俠軍說，一家百年品牌曾告訴他，「有30%純利，才稱得上有品牌價值。」雖然琉園還有努力空間，但他相信「好東西，是不會寂寞的。」

擁有自有品牌，是台灣很多文化創意產業者的夢想。琉園不惜進行「國際體檢」品牌及再造品牌的作法，顯示琉園正走在從作品價值到品牌價值的新方向，可望為台灣文創產業開創一條通往國際精品品牌的新路。

【2007/01/27 經濟日報】@ http://udn.com/