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葡萄摔落地－分析一本文學雜誌的停刊
文/zen
小知堂文化創辦的《野葡萄文學誌》在2006年12月發出最後一期（第四十期吧好像），在這三年多中間，本就對這本標幫青少年訴求的文學雜誌有些看法，正好趁這次說說，紀錄一下我的想法。
許多人都知道，《野葡萄文學誌》想走的是日本的閱讀雜誌《達文西》風格。宛若同卵雙包的封面，還有作為文學情報誌，以及年輕化的訴求等等，都和《達文西》有近和之處。這原本是好事，但《野葡萄文學誌》就在臺灣文學閱讀市場先天結構和日本不同，及該刊物後天策略錯物且太過生產者中心導向（而非客戶中心），只一股腦的給出編輯以為什麼才好、才正確的狀況下，把自己給玩完了。
先說雜誌市場切入點，偏差掉了。畢竟日台兩地閱讀文化、出版生態與市場利基都不同。日本人閱讀習慣之好與高，舉世皆知。拜通勤圈過大與文庫本的幫助，許多日本人通車時都人手一書或雜誌。且與不同於歐美，多半是文庫本的中間偏薄的小說（即便巨著也會拆成數冊，和歐美那種厚死人不長命的磚塊類型暢銷小說不同）。有許多人地鐵到站正好閱讀完畢後，就隨手將書丟在車站。
日本市場慨況
近年來日本Book Off（二手書屋）崛起，文庫本通通只要105元日幣，常有人拿著菜籃子買一大疊回去。不管你要村上春樹還是妹娓河童，通通105円。105円放到台幣來看都很便宜不到三十塊，若從消費力來考量，不只是絕對貨幣價值的匯兌，還要計入兩國間的平均國民所得。以日本大約為臺灣的三倍（但重稅）來推算，105円日幣大約是台幣15~20元的消費感。從這個角度來看，日本的書比臺灣便宜，而且品質好選項多，二手流通市場又廣，這也是為何日本人能將圖書當作情報資訊讀完就隨手丟棄而不感到可惜。
再來是出版規模與生態大不相同。日本年出版新書量六到七萬本，分類龐雜。市場規模一億三千萬人，新書多半先以精裝本問世，問世後再看銷售狀況，約莫在一年後推出文庫版。
其三，日本出版流通模式和台灣大不相同，造成了文學情報誌存在與否的決定性差異。在臺灣，出版社多半有隸屬的經銷商，新書出版後透過經銷商將書鋪往全台書店，經銷商各自有合作的書店，雖非所有書店都有合作，不過連鎖書店都有，再加上臺灣書店數量並不如日本多，因此新書出版後能見度不差，稍微重要的書幾乎都可以在書店看到（暢銷書或主打書更有多到讀者會厭煩的廣告文宣）。而網路書店的新書介紹與各媒體的書評等等，已經足夠擔任新書情報誌的媒介角色，特別是還只鎖定文學的話（例如《誠品好讀》、《出版流通》）。臺灣的文學類型出版品雖然高居所有類型之冠，但主要的出版類型卻是在租書店的言情和武俠，扣除這兩個次類型，文學小說在臺灣市場上每月的出版總量其實並不多（若再扣除奇幻、推理、網路小說、愛情小說、歷史小說、【公版書】世界名著等類型文學就更少了），定期走一趟大型書店，大致上已經足夠。
其四、臺灣的出版分工型態不若日本複雜，日本有精裝文庫二手市場的切割，各個市場都有各自的新書暢銷書推薦書，又各自針對不同客層作出推薦，陳列起來多元豐富些。
其五、日本雖然消費人口為臺灣的六倍，國家面積為臺灣的十倍，經濟所得水準為臺灣的三倍，年出版新書量為臺灣的一點五倍，但新書起印量卻幾乎和臺灣相同，在兩到三千本之間（市場競爭比台灣更激烈且也不景氣了好多年）。在明顯書店遠大於新書起印量的市場機制下，一本新書出版不可能被送到全國各書店去，多半被配送到大都市的大型書店（或者現在開始有網路的新書宣傳）。但過去主要的新書銷售點是各大型書店門市，然後再透過各門市的銷售狀況，決定是否追加配銷到其他門市，甚至某些中小型書店是看著大型書店的銷售狀況（或媒體書評）下單，或者按照書店需求下單（比較像美國）。而且近來已經有出版社跳過經銷商與書店直往，因此對消費者來說，書籍市場變成一個多選擇而且較不透明。
其六、日本類型文學發達，各類類型小說文學品項豐富，出版量遠大於臺灣【如果不計言情和武俠等大眾小說】。再新書量大舊書庫存龐大且有高流通的新舊書店再加上深厚的閱讀文化等等，打造出一個需要閱讀情報的天地（更何況達文西介紹的出版品範圍並不若野葡萄般狹窄且主觀）。
其七、日本雜高書低的出版傳統下，雜誌的銷售價格感其實比臺灣低。像過去的漫畫週刊天王Jump，在十五年前只要350元日幣，但那厚厚一本卻幾乎是臺灣所有漫畫週刊的總合量（再算算臺灣所有漫畫總合量的售價，你其實會發現臺灣的雜誌更比日本貴上許多）。雜誌的便宜、閱讀習慣（雜高書低，地鐵閱讀文化，高閱讀率）還有市場需求（出書量廣而資訊獲得相對不易）等前提下，造就了龐大的市場利基，再加上日本的總人口優勢【這點非絕對性關鍵只是有加分效果】，光是東京大阪京都的兩千五百餘萬都會人口所累積起來的龐大閱讀市場，就遠勝過台灣總人口數。
另外還有一點，日本人的專題企劃力非常強，無論是專題的細膩度豐富度深入度以及多元度和完整度都是世界屬一屬二的，又十分在乎目標市場的反應，絕對的客戶導向沒有無謂的文化精英情節作祟，在這樣種種先天環境後天努力的狀況下，達文西雜誌有他生存的空間。
野葡萄定位
反觀《野葡萄》所在的臺灣，市場文學閱讀主流其實是在租書店，在少數的暢銷排行榜。而《野葡萄》標榜：「全民寫作，全民閱讀」，生活文學情報誌卻割捨了這一塊主流市場，選擇了較為布爾喬亞口味的文學。在些布爾喬亞文學在臺灣每月文學新書總量並不多，且資訊能見度高，再加上既有閱讀人口的高資訊蒐集能力的狀況下，其實不需要《野葡萄》。
而《野葡萄》，標榜全民閱讀，卻只在乎布爾喬亞品味，根本就是一種文化精英的自傲心態，誤以為將雜誌形式弄年輕一點，就能和市場普羅年輕大眾溝通了。
因此，明星訪談、拍照，寫寫他們的閱讀經驗和推薦原本是個不錯的爆點。然而，在臺灣明星能夠閱讀的人或許不少，但形象被塑造或被觀眾認同為足以擔剛閱讀代言人的除了陳綺真、楊乃文、蘇打綠等人，大概不多（再說推薦了出版社賣了書收益又不歸雜誌，刊登廣告以如此訂戶量也難收費），而明星拍封面的成本支出太高，顯見就是不合效益。其實明星未必要是藝人，各行各業的名人，都可以是全民的明星。簡單說，《野葡萄》既標榜全民閱讀，但雜誌封面卻又以青少年為主要訴求，偏偏打開後卻很布爾喬亞，這不是完全失焦了嗎？
再說雜誌內容，唯一較可取的是每月專題，真的有很用心作出來的專題，然而這些僅佔雜誌的十分之一不到，其他篇幅頗大的書訊根本就是廣告，以及照登轉載書籍內容，或張貼文案的新書資料。還有，這是月刊，常常出刊後新書早已上市（甚至下架），網路書店上搞不好還可以抓到更多的內文轉載，又何必花錢買這一本來看（還有，誠品好讀也比《野葡萄》便宜）？
還有專欄，領銜主演的竟然是張國立，我不知道這位老先生在年輕人心目中能否擔剛起推薦閱讀的責任！（又其所推薦的書該雜誌原本想鎖定的目標讀者是否會買單），其他順序排列下來的寫手也是一樣，也幾乎應該都是沒有（除了言情和武俠）文藝閱讀的市場大眾所認識，或者質疑為何要找這些人來告訴我們一些事情？！然後，文章內容的陳述也是得有些文化資本才能讀懂得，
最重要的一點，這本標榜年輕人的文學誌，裡面介紹的文學書幾乎都是文化精英的文學，而非普羅大眾的文學，所定義的年輕人，絕對不是泡西門町或租書店的年輕人（這些人也看小說看漫畫，但這本雜誌在乎過這些年輕人看什麼嘛？沒有！）。也就是說，這本雜誌裡介紹的文學小說的銷售量通常是很慘的，頂多幾本暢銷書，而暢銷書，我要不用看《野葡萄》，去書店就看到過度密集的行銷曝光，甚至租書店現在都租的到，要不就買，要不就租，何必再看文學誌的介紹？
再看投稿以及國內文學創作者介紹。又全是文化精英導向，都是些文學獎路線出身的創作文藝青年（甚至中年老年），和印刻、聯合文學大同小異的內容。至於臺灣閱讀大眾代表的租書店和武俠小說以及漫畫，這些民之所欲（人們可能更想認識這些書的作者和讀出這些書背後的潛在意義），雜誌並不在乎。
這是本以幻想的全民（＜－實指青少年）作為領導的雜誌，幻想這這本雜誌可以把那些年輕人拉進來編輯與文化精英所渴望推廣出去的文學，而不是站在這些年輕人的角度去想去關心找出他們喜歡的東西，深入的介紹後再延伸出一些其他可能性，或者在雜誌中各有佔比。
這是一本想要以形式裝可愛、裝年輕、裝親切，骨子裡卻都是文化精英，是一本學了《達文西》之皮的文學雜誌。可以想見，出版幾期之後，該雜誌原先設定的目標讀者（如果是青少年而非全民的話）會放棄這本雜誌，因為裡面不是他們要的，也太多字了。
至於雜誌介紹之書的既有讀者，會認為自己並不需要這本雜誌來介紹或引導他們選書或閱讀（層次太低了，許多人連布爾喬亞的《好讀》都不買了），開放投稿的欄位又是文化精英導向，普羅大眾沾不上邊，甚至退稿信都不會發給你一封。裝親切就不是真親切，裝年輕就不是真年輕，裝普羅其實骨子裡很精英，於是味道不對整個像遍，能夠被認同的數量少到無法撐起廣告收益來自負盈虧。空有錯誤的理想，更是要不得的致命。
據說訂戶只有兩千多戶，零售每期僅賣出四五百本，這個數字比全臺灣各級公立圖書館總數還少，這樣一個不到三千本的銷售數字，想要支撐這樣一本文學誌，大概毛利連支付明星拍照作者稿費以及印刷成本都遠遠不足！
結論，整本書的市場利基不足，再加上定位錯誤，編輯者的生產中心，除了少數幾期可能異軍突起，其他普遍銷售狀況應該足以用慘不忍賭來形容。
希望這本雜誌停刊，不要再說大環境不好了，是內容、方向出了問題又不調整，錯誤定調，錯誤決策，當然會走向錯誤結果。沒有破釜沉舟的決心、找出目標消費者願意掏錢的口味，只打著如意算盤、可以大量介紹自家新書（發行量這麼低如何當宣傳品？），定價也太高（資訊誌頂多40~99元），其實，早早收掉也好。
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如果要做青少年或普羅大眾訴求的文學誌：
第一、先得下工夫和全台七千多家租書店建立網路，能夠隨時推薦最熱門的雜誌、漫畫單行本、言情與武俠小說的top 10~100，了解最新的閱讀動態，廣邀傻呼嚕同盟這類寫漫畫評論，以及言情小說同人誌評論的寫手上來玩，撥出版面去探討、介紹這些閱讀非文化精英所定義的文學的青少年們。針對這些人去延伸規劃出一些設定與建議！
其次，保留原有的每月專題明星拍照，也可保留，但這兩個量都要擴大，而且層面要擴大。
其三，新書資訊應改採固定寫手書評制（主要評的應該是漫畫言情武俠類型文學與市場暢銷書），文字少（300~500字）但份量要多（100本）。
其四，開放投稿，捨棄精英取向，多一些同人言情網路小說（你覺得這些很沒營養？！那你就沒辦法辦雜誌了！！），多一些互動式，像漫畫週刊裡面會有的活動贈獎問題回答等等。還有霹靂布袋戲其實也算！
其五，多一些活動報導，例如漫畫博覽會、同人誌活動等等。
第六，設定為閱讀誌，以生活提案的角度經營，把以青少年或普羅大眾為主軸的閱讀生活提案給全面性的做出來，把勵志、兩性關係、校園生活、讀書方法、好書店圖書館介紹（在哪裡？藏書特性？該怎麼用？）等閱讀週邊的東西都容納進來，跳脫大台北中心，多一些非台北地區的閱讀報導。
第七，作一些經典入門，但用年輕人可以接受的方式。例如線上遊戲綁歷史小說，言情小說綁兩性關係探討等等。
第八，新書介紹應該公平，這本雜誌看久了大概讀者都會知道這是出版社拿來偏愛自家新書的管道，沒有公信力的推薦是無法作為情報誌活下來的，就好像吃喝玩樂的刊物介紹的卻都是些吃完會被打槍的店。
第九、其實，好好模仿達文西和本的雜誌中挑出合適的主題再炒，都比現在的有話題。或者直接去洽談一些授權翻譯部分轉載也可以。畢竟臺灣對日本書的翻譯需求量很大，對日本閱讀市場也很有興趣。
第十、現在讀書考試準備書那麼盛，這個也是閱讀更是非常有市場的區塊，好好經營可以吸引很多讀者。「全民閱讀」首先的應該是學生吧？！
還有很多可以談的，暫時想到這麼多，有機會再補充！
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