觀乎人文 以化成天下--文化 創意 產業

今天來介紹一個報告，名為《國際推廣文化經濟》Kulturwirtschaft in der Auslandsforderung von Kultur。連結的網址如下：

http://www.kulturpolitik-kulturwirtschaft.de/LinkClick.aspx?fileticket=RHq1b2encok%3D&tabid=100

台灣對文化創意產業、文化政策不只紊亂，更缺乏國際推廣策略。如果翻翻年報，發現我們無論13項哪種產業，外銷能力都相當差（資料是從財稅資料統計的內外銷數據），則，看到歐洲、美國搞創意產業，都是傾銷亞洲國家或其他地區來看，台灣的發展似乎有點問題。

另外，再觀察主計處的預算資料，發現過去文建會用在國際藝術推廣的預算，一直都敬陪末座，看來台灣的文化，似乎都是內銷為主的特色。

德國人也注意到外銷、文化推廣的問題。這份文件，就是探討他們文化經濟如何國際推廣的具體想法。由於報告也不短，我們抓一些序言來看看，他們在思考架構上，歸納出三個圖，有階段、進入的策略簡介，滿好的，我們也翻譯看看。

【簡介開始】

這份報告主要是希望能發展一個工具與經濟策略，便於文化經濟與文化可以進行國際推廣。當然，人們會問一個問題：在德國究竟文化有多高的價值，足以讓人們可以推廣出去讓其他人認識？這應該就是這份報需要去探討的。

在先前的研究指出了，經濟學的看法總會從經濟過程去解釋產品發展的理論，不過，文化不只是私人消費的一部份，更是一個具有公共性的產品。這個公共性產品，當然有其合適場經濟買賣的元素，但也自有一套市場規則。對文化產品的經濟學理論探討，已經廣為相關研究所瞭解到其重要性，並導入了協助國際文化行銷的過程中。

文化通常被視為有雙重性：既是市場經濟的一環，同時又是公共、官方的產物，對不同產業的協助，公私兩個部門所要協助、介入的程度都不一樣：文學、電影、藝術建築，這個文化的「雙重性」的特色，根據UNESCO會議探討的結果，已經為60個國家所奉行的共識。

對共同性產品(öffentliches Gut)的討論

文化作為經濟產品的一個元素，所依賴的是兩重不同的特色：

• l 同樣的產品，可以讓更多的人同時運用嗎？服膺的的是共識原則，比如藝術品或音樂產品所產生的價值，雖然由B創造，但對A所認識的價值並不會偏低或無法理解。
• l 消費者（或接受者）享受某產品時，是否具有某種不可替代性，亦即特殊性原則？比如當A在吃一個蘋果時，B是無法享用的。在現場音樂會，音樂是不可能在其他地區播放或演出的，而只能在演奏會現場表演，沒有入場卷者，就不法享受此次音樂演出。

當一個產品同時具有消費上的共識原則、以及特殊性原則時，這個產品就具有純粹的共同性。然而當某些產品雖具有上述兩種特色，但是對共識、公開性有所限制時，就只能算是特殊性的產品(Klubgüter)，比如在音樂會上，針對特定人士（如VIP）做特殊位置的限定。

文化產品的供應

在文化產品的雙從特色來看（共識性、特殊性），對市場的供應上的價格與數量有相當重要的意義：

• 1. 文化品數量不足時

當A使用某文化產品時，就無法為B所享用。亦即，當文化品為某些人使用時，其他人就不能運用。這樣的文化產品通常是難以供應給國外。

• 2. 文化產品價格不適當時

當上述1.產生的條件，亦可轉而用在價格面上。對文化品而言，價格並非由個別產品的交易而定，而是整體供需關係。問題就出在此：當所需要的價格偏低，或是出現VIP的情形時，價格都會有相當顯著的改變，亦即上述「特殊性」原則出現在後者。在此條件下，縱使所有的消費者都有購買意願，都未必買得到產品。簡單的說，特殊性文化產品的測量方式，可透過需求量、使用程度去判定。

在德國文化產品要販售到其他地區時，上述關於價格與供應量的問題，是可以做為參考的考量點。

文化產品的外銷

一、扮演理論

遊戲理論針對個別情境進行分析，依據個別情境而發展出適合個別產品的特殊推動方式：個別產品是否能推動成功，仰賴於其推動者的判斷與決定：沒有任何決定可以脫離其對情境的判斷。而其判斷，需要推動者在實際情境下進行角色扮演的工作，故稱之為「扮演理論」。

在進入一個特殊的外國市場時，有以下三的關鍵性的過程需要注意：

• 1. 實際情境與其判斷需要交相依賴。當一個公司才進入國外市場時，如果不把原生國的習慣脫掉、重新學習，則會經歷相當長的市場進入挫折。
• 2. 如果缺乏實際的認識、或認識很少的話，則對資訊的掌握就不會完全。要能成功的產品推銷出去，不是仰賴在地專家，而是在地的知識。對於進入國外市場來說，可以如下的這個角色樹來分析：

當A的德國公司決定進入B地時，它不知道B的實際情形。則A需要在在地的幾個產業之間作則「B地原本不願接受的」（B-NO）與「B地願意接受的」（B-JA）。然後根據不同策略與目標，去導入D、E、F等產品銷售。這個扮演理論，可區分為兩個不同處境：

• l 產品並不知名，銷售者對隱藏資訊這一方面著手。
• l 產品並不知名，銷售者對隱藏性行動著手。

對資訊不透明的對象來說，會導致一個負面的結果。由於資訊缺乏，風險也因此大增。

圖1：前進國外市場的3個階段

文化經濟國際推廣策略

一、兩個策略工具

在跨國推展策略上，最明顯的就是面對資訊不充分的文化情境。對推展消費上，不應該太快放棄，應該尋找出潛在的需求者。在此有個雙元的策略建議，給意欲進行文化產品推廣者：

• 1. 降低國外市場的市場花費。這個策略是依據內內文化產品與國外實際銷售情形、以及國外市場自生的市場支出決定的。
• 2. 強化與國外交流後的溝通過程。

二、不同文化部門之間的處理選項

上述兩個策略工具，還要依據實際情況採取才能奏效。下面的圖2所顯示的是，典型的三元樹狀發展圖。在這份圖中，加入了具體的產業部門與職業案例，以期更便於理解。在這個模型中，文化經濟內不同的產業被考慮竟去，並具體觀察其在運作時候的流程。

圖2：國際推廣文化產品時的價值連鎖關係

接下來就是一個問題：誰才是市場最後的顧客？以建築來看，國外私人或公部門的委託者，算是顧客，對文學出版來說，書迷是；對視覺藝術而言，私人買嘉市，對個別市場來說，好像需求量都還不夠大，甚至沒有需求。五年前，建築專家們才針對特殊市場成立了NAX，作為資料庫與活動舉辦的中介機構。在中國，有「德國年輕建築師」，但相對的在文學、音樂市場都還相當缺乏類似組織與機會。

對國外市場推廣來看，可以說對目標市場的理解不是很小，就是很缺乏：比如對舞蹈家的舞台、文學咖啡座或藝廊，對個別進入國際市場上，都需要在資源上予以強化、並給予建議。在這個方面的的競爭，並不是一般代理處境的問題，而是面對終極顧客在理解與溝通上的問題，這點需要在原生國予以支援與協助。

仔細觀察，上述的兩個策略與上述的三元架構圖需要按照市場情境予以排列組合：

• ² 當目標市場相當明確式的四種策略：

策略1：降低市場進入障礙的成本

  子策略1.1  國外目標團體的市場

  子策略1.2  國外目標團體的相對主管機關

策略2：強化溝通

子策略2.1  國外目標團體的市場

  子策略2.2  國外目標團體的相對主管機關

這裡特別需要注意的是，在國外目標市場的影響上是要透過公共溝通完成。這個關係可以藉此強化（不也可能無法強化），並且藉著雙重策略之箭使國外市場更為明確。

• ² 缺乏目標市場而僅能運用雙重策略推行

策略1：降低市場進入障礙的成本

  子策略1.2  國外目標團體的相對主管機關

策略2：強化溝通

  子策略2.2  國外目標團體的相對主管機關

在選項上的減量，也可減少是目標市場潛在的風險。

在下面的圖3裡面，就是對各個別目標市場、透過兩個目標群組與四大策略排列出來的關係，其中各產業是缺乏國際市場透明度，僅能在特殊團體上透過兩個策略運作的：

圖3：國際推廣文化產品的雙重策略

其評估策略施行的結果

當進入國外市場的阻礙逐漸被突破後，基本上就能刺激每個推動者繼續往前。不過也會有例外的情況，就是官方透過私人投資進入市場。在部分的產業由於私人產業的市場力量還不足夠強（比如財務能力也不夠），故會透過政策為協助手段進入國外市場。在這一部份，文化產品通常會藉由國家產品的方式作為敲門磚。