聽說張小虹教授最近的專文是討論消費。趕快上網看一下。
看了一下，第一個好奇的是，為何一定要把消費跟「女性」扯上關係呢？男性買車，甚至宅男買動漫產品，不是一樣消費嗎？怎麼報導台大體育館動漫季時，沒聽到張教授的感嘆？
其次就是所謂的消費。
現在文創論述主流的前身，部分是來自於消費社會的理論。主要的論點是，大概世界（應該精確的說是美國）60年代後便進入一個大眾、消費為主導的社會，因此有別於過去福特時代的生產；以後的生產都是為了消費。
之後便轉型，認為人的生活要有品味、美感，因為人越來越有自我意識、自覺，並且為了創造自己的風格，證明自己。
下面張教授的大文，大概也是解讀這些吧？並且把所謂的激情、理性的對立，再作更後設的翻轉，裡面又有一些諸如麥當勞化的理論基礎。
不過小弟對這些，都覺得大概都是一些歐美論述，而且對台灣社會而言有點隔靴搔癢。
消費緊縮，因為經濟環境不好，不確定下，只好選擇最保守的策略；因此，星巴克少喝幾杯，改喝85C甚至豆漿，大陸毒奶也喝了。
不證明自己的品味，也可以過一天。吃50元的便當，也可以過一天，但是房租在漲、汽油在漲，什麼都漲，自然要減縮一些部分的消費，這樣才活的下去；不然，我們的收入要增加，如此才能嘗試過個有品味美感的生活。
但看來收入成長，好像遙遙無期，失業倒有可能出現。
這個脈絡下，去看張教授最後一段他所憂心的消費後繼無力，好像不太是他所謂的消費社會，反而是台灣人在勒緊褲袋下的奮鬥。
文創，是要放到消費社會？還是在勒緊褲袋下去討論？這個可成為認識事實、理論基礎的關鍵。
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消費不是浪費 進百貨公司拚經濟？！
【聯合報╱張小虹】 2008.10.14 02:38 am
張小虹
正值全球金融風暴的當下，台灣的百貨公司卻正熱熱鬧鬧陸續展開周年慶的特賣活動，消費群眾絡繹不絕、買氣正旺。而其中最具代表性的乃是各百貨公司一樓的化妝品專櫃，其不僅是周年慶營業額的主力來源，更一馬當先，在當下通膨嚴重、百業蕭條的不景氣中，依然樂觀預估高數字的銷售業績成長。
「費」「費」兩種解讀
於是在鏡頭前女性消費者不分老少，擠在一個個小小的化妝品專櫃拚命搶購，然而這樣的畫面卻可以導引出兩種截然不同的媒體詮釋方式。一種是「你看，誰說台灣不景氣，消費能力降低」，這群衝鋒陷陣的女性消費者被當成台灣民間豐厚消費力的代表，只要她們持續以此打死不退的消費激情，感染台灣的消費環境，那台灣的經濟一定有救。另一種則是「你看，經濟都已到了谷底，她們還這樣盲目血拚」，現在該是勒緊褲帶、奉行節儉美德的時刻，不該如此浪擲千金，大肆採購化妝品與保養品。
這兩種截然不同的讀法，一邊把她們視為拉動經濟成長的女英雄，一邊把她們當作違反簡樸節流原則的敗家女。然而這表面上的明顯對立，卻隱藏了其下一個相同的預設：不論是在生產社會到消費社會的轉型階段，還是在任何景氣過熱或景氣過冷的過渡時段，女性永遠被當成消費社會的「徵候」，唯一的差別只是過去她們多被賦予過度消費、奢侈消費的負面形象而備遭攻擊，現在則是多出了一個帶動消費、刺激生產的可能正面形象。而這群鏡頭前百貨公司周年慶的女性消費族群，既展現了百年來「百貨公司」（「仕女天堂」）與「女人」的緊密連結，也凸顯了當代消費研究中幾個核心的弔詭模式。其中的一個弔詭模式當然來自「生產」與「消費」的相輔相成，消費社會的形成正是告訴我們，「有生產才有消費」的另一面必然是「有消費才有生產」，而低生產讓消費下降，消費下降則牽動生產的繼續下降，如此惡性循環，則將造成經濟動力的疲軟不振，後果不堪設想。於是消費不再被視為浪費，消費乃是拉動經濟復甦的最大動力之一。由此觀之，這群勇往直前的女性消費族群，美其名正是進百貨公司拚經濟也。
「侈」「儉」弔詭模式
而另一個弔詭模式則是來自「奢侈」與「節儉」的合而為一、「激情」與「理性」的合而為一。永遠沒有人可以為另一個人界定什麼是必要、什麼是奢侈。有人覺得花五千元買化妝品是必要，有些人覺得花五千元買書是必要，那愛買化妝品的就不能說愛買書的奢侈，愛買書的也不好說愛買化妝品的奢侈。更何況現在還有一個新名詞「切分奢侈」，一個平日縮衣節食只吃御飯糰的女性上班族，一心一意只為等到周年慶買上一罐萬元頂極保養品，你說她到底是節儉還是奢侈？而往往能算好趕在周年慶搶購化妝品保養品的女性，絕對是最精打細算的消費族群，因為只有在周年慶這個時候才有最優惠的買千送百與滿額送（滿額送的「贈品」價值有時還會超過「正品」價值），正好把一年份的所需，統統備齊。但在「刷得越多賺得越多」的刺激消費邏輯下，所有的「理性」都會淪為「激情」的消費衝動，正如所有的「激情」裡也都有理性的算計。
台灣當前經濟發展動力中各種指標成長率的不斷下降，讓人不免憂心忡忡台灣消費力的後繼無力，然而真正的「結構性問題」沒有被揭露，資本流動中貧富不均的資源分配現況沒有被凸顯，所有的宏觀「癥結」都被簡單化為個別消費族群的微觀「徵候」，於是我們只看見在百貨公司周年慶化妝品專櫃前萬頭攢動的女人，而看不見那真正影響我們當前消費觀念、消費模式與消費內容的巨大經濟結構變遷。
（本文作者為台大外文系教授）
【2008/10/14 聯合報】@
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