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從1977年開始舉辦第一屆至今，時報廣告金像獎已經三十而立，照理應該盛況空前，無奈卻因為台灣廣告業的不景氣，反而稍嫌黯淡。

總報名件數跌至千件以下，只有960件，在每年大家都假設要有進步的期待下，今年作品整體而言都是打安全牌，沒有出現令人眼睛為之一亮的作品。

廣告獎常勝軍奧美，依然表現不俗，有7金、銀、6銅、23佳作。我是大衛的表現也很亮眼，囊括年度最佳廣告影片、5金2銀7銅29佳作。

麥肯則靠著新竹商銀磐石私人財富管理平面稿，就拿下年度最佳平面廣告和3金。

值得一提的是，一向和奧美互別苗頭的智威湯遜，今年略微遜色，不過，歷經人事更迭之後，或許明年的表現值得期待。

老氣有餘新意不足

複決審評審團主席，吳是廣告總經理吳力強表示，今年整體作品表現，只能算是維持平盤。類似的創意手法層出不窮，切入點也很雷同。因此，60%的作品只能打75分而已。

BBDO黃禾廣告執行創意總監簡源呈也說，今年像是一場畫地自限的比賽，很多都是國外執行過的idea，在今年的作品中都看得到，參賽作品依然踩著國外的「陰影」，並沒有什麼特別的原創性和新鮮感，顯得保守又老氣。

不過，依照往例，平面廣告的水準一向大過於影片，所以今年最有爭議的作品就反映在平面作品上。選拔年度最佳平面廣告時，新竹商銀磐石私人財富管理「城市篇」、「地圖篇」，和統一冰之戀加價購公仔「公仔與冰主題系列」，評審團歷經2輪投票都以平手作收。

直到頒獎典禮當天早上，還以面臨平手的局面，評審團打電話詢問未到場的評審，才由新竹商銀磐石私人財富管理「城市篇」、「地圖篇」勝出。有趣的是，其實這兩件作品均出自，達彼思廣告創意總監李宗柱和創意副總監李佳憲的團隊之手，只不過分屬在不同廣告公司的創作。

智威湯遜執行創意總監常一飛就說，選擇用打電話，這樣有點簡陋的方式選出年度平面大獎，某種程度上，也反映了不管哪一件作品得獎，都是評審團可以接受的結果。

青菜蘿蔔各有所好

靈智廣告執行創意總監陳宣宇表示，新竹商銀磐石私人財富管理「城市篇」、「地圖篇」，運用本土的素材，創造出具有國際性的視覺效果。我是大衛執行創意總監王彥鎧則偏好統一冰之戀加價購公仔「公仔與冰主題系列」，他覺得一般創意人員不太願意去做BTL（Below the line）的製作物，可是這一系列的平面稿，從插畫到文案，都可以看出創意人員努力在有限的範圍內，發揮最大的創意。

遺珠？還是護航？

另一個受爭議的作品，則是Mercedes-Benz「不安分線條」篇，其實這個作品在複審時就宣告出局，結果有評審視它為遺珠，排除萬難重新拿到決審會議上討論。再加上幾位評審的偏好和力保，認為這一系列的平面稿，用紛亂的線條，突顯Mercedes-Benz C-class「不安分的靈魂」，手法夠大膽，才又令它起死回生，還得到海報類金獎。

不過，也有不少評審，對於幾筆紛亂的線條，就硬是要扣上「不安分的靈魂」的意義，相當不以為然，認為關聯性實在太低。通常，國際廣告獎在評審時，都會把握住視覺印象、原創性和關聯性三個大方向。

達彼思執行創意總監游明仁提到，有的評審表達自己對這套稿子的欣賞時，居然說廣告作品不見得要和產品有關聯性，讓他相當傻眼。而複審被淘汰的作品，還能在決審時拿回來討論嗎？這裡，暴露了時報廣告金像獎在評審制度上的規範的不夠嚴謹。

創意活力在下降

既然不少評審都反應，並沒有新鮮之處。通常都會歸咎於經濟不景氣，導致客戶的預算縮減，所以好作品也會有限。難道，廣告從業人員只能一直緬懷錢多好辦事的時代嗎？如果說廣告最可貴的地方在於創意，在有限的環境中，創意只能選擇自縛嗎？

吳力強不諱言，經濟不景氣，客戶趨於保守，如此的負面循環，導致許多廣告人，變得像廣告公務員。不只創作的活力有下降的趨勢，戰鬥力、勇於挑戰的心態愈來愈低迷，真正百分之百投入的人也少。

此外，現在台灣的資深創意人，不是前往中國，就是讓經營者覺得人事成本太高，不敢錄用。結果，薪水相對比較便宜的中生代，被迫長大，當起執行創意總監。表面上看來是升官，實際上卻是增加開不完的會議和行政瑣事，無形之中削減自己的創意能力。

與時並進才會更好

每年的時報廣告金像獎都有很大的進步空間，今年也不例外。評審們都希望，主辦單位應該嚴格審查作品尺寸是否統一。而今年，時報廣告金像獎取消技術類評審，但是評審們還是覺得，技術類評審有其存在的必要，不應該全由廣告公司的創意人評選。

此外，獎項的名稱應該更符合現在的廣告趨勢，而不是故步自封，可以參考國際廣告獎，如何訂立名稱和評選辦法。例如：戶外廣告的定義過於狹隘，或許改成環境廣告比較恰當。

王彥鎧提到，時報廣告金像獎過去曾經風光，所以增設了許多類別，但時至今日，面臨大環境不景氣，報名件數下滑的情況，他建議，有些報名件數就不多甚至掛零的類別，應該考慮縮減或裁撤。

站在鼓勵的立場，評審們也認為，導演獎應該頒給導演個人或製片公司，而不應該由廣告公司報名領獎，把功勞記在廣告公司身上。

無論如何，三十年來，時報廣告金像獎的確為台灣廣告界，豎立了一個里程碑，下一個三十年該怎麼走，就看主辦

單位和廣告界能不能與時並進了。
（動腦曾書璇撰文）